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将苹果卖成奢侈品的女魔头宣布离职:我们的工作不是销售

  1 月,苹果发布了盈利预警,随着手机销量显著下滑,一向高冷的价格甚至开始向中国顾客折腰。就在昨天,苹果宣布零售业务主管安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)将在上任仅 5 年后离职。阿伦茨曾帮助苹果度过艰难时期,并最终成功转型到可以销售可穿戴设备,即使在零售业动荡不安的历史时期,苹果的实体店和网店也都实现平稳发展。当实体连锁店不断崩溃时,苹果零售店却在蓬勃发展。这位带领巴宝莉走出低迷的高管,让苹果的这些零售店感觉更像是高档、无压力的精品店。在她的领导下,苹果的零售店明显变得更好了,但讽刺的是作为一家手机公司(62% 的销售额都来自手机),苹果门店在 iPhone 销量方面仍然落后,而 Mac 销量却处于全球领先。

  鉴于销售放缓,苹果首席执行官蒂姆 库克 (Tim Cook) 可能会采取积极行动,提高或削减零售店的成本,而阿伦茨可能觉得,现在是时候高调离开了。有分析指出,她的离职可能并非她一个人的决定,因为阿伦茨上周刚刚在一次专访中谈到,零售业的悲剧已经变成了数字的悲剧。削减成本,而不是投资于人,已经成为盈利的关键。但是,阿伦茨更关心的是苹果商店对其品牌的影响,而不是它们每天能创造多少销售额。

  以下正文就是这次专访的全部内容。采访中,她谈到了几个重要的观点,比如,「当你为数字原住民服务时,他们最渴望的就是人际关系。」大公司通过远离客户和员工创造了「零售悲剧」。阿伦茨敦促零售商重新考虑他们的方法:「你不能只看一家商店的盈利能力,或者一个应用程序或在线业务的盈利能力。你必须把这一切放在一起:一个客户,一个品牌。」

  这位拿着苹果最高薪酬的高管的离职,也许意味苹果零售方向的一些重大幕后变化。比如,更积极的 iPhone 销售。正如我们最近在其网站上看到的,苹果可能正准备改变策略,使其零售店成为手机交易和购买的首选目的地。另外,苹果可能正准备超越基于时尚界的概念销售可穿戴设备,转向更具体验性的销售体验。不过,在后阿伦茨时代,苹果零售计划的前景并不明朗,至少该公司最新的 iPhone 促销活动不仅笨拙,也没有什么吸引力。

  而所有这些,对于正在疯狂布局线下渠道,刺激销量的小米、华为、Oppo 等追逐 AI 甚至物联网硬件未来的公司来说,或许都会具有借鉴意义。

  零售需革新

  安吉拉·阿伦茨 (Angela Ahrendts) 站在华盛顿特区前卡内基图书馆 (Carnegie Library) 门前积雪覆盖的台阶上。这座宏伟的建筑建于 1901 年至 1903 年之间,曾经堆满了书籍,不久将成为一家苹果专卖店,可能还有其他用途。除了 1250 美元的 iphone 和 130 美元的苹果 (Apple) 铅笔,这里还将举办创意工作坊、社区素描之旅和作家阅读活动,这些活动将在世界各地的其他商店进行直播。

  这是零售,但并不是我们所熟悉的那种。

  从 2006 年到 2014 年担任巴宝莉首席执行官期间,58 岁的阿伦茨证明实体店可以吸引千禧一代。在 2012 年的伦敦摄政街,Burberry 推出了当时被誉为未来商店的东西:一个 44,000 平方英尺的智能镜子和模拟花洒淋浴空间。

  「我们购买了 10,000 台 iPad 并将它们放入商店,每个人都认为这是革命性的,」阿伦茨说。

  「对我们来说,这真的不是火箭科学,我们针对的是千禧一代的消费者,我们知道这是与他们交谈的最好方式。」

  然后,五年前,她离开伦敦前往硅谷 - 从此一直梦想着在世界上最大的科技公司之一实现零售业的新愿景。

  零售业从来没有像现在这样需要革新。自 2017 年以来,美国已有近 1 万家门店关门。一些分析师预测,到 2022 年,美国四分之一的商场可能会倒闭。尽管 2018 年出现了一些改善的迹象,但双重威胁依然存在:

  世界各地的零售商需要找到一种既能与网上购物竞争,又能吸引更年轻、要求更高的消费者的方法。

  看着苹果公司宏伟的新旗舰店,你很容易被它们的外表所震撼:Foster + partners 设计的香榭丽舍大街商店拥有落地玻璃、庭院里的树木,以及连接超现代房间的雕花木楼梯。

  但阿伦茨认为,真正的区别是更为根本的。苹果商店以帮助苹果建立长期客户关系、财务核算方式以及连接全球 7 万名员工网络等方式,展现了其零售的愿景。

  苹果公司零售业高级副总裁安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)在该品牌新华盛顿特区旗舰店内拍

  苹果的愿景

  自 2015 年以来,苹果已经开设了一系列高调的旗舰店来推广其品牌,用苹果的话说,每一家旗舰店都需要比普通门店多得多的投资。阿伦茨解释说:

  「我们现在开的店越来越少,规模越来越大,这样你就能充分体验苹果的一切。」

  我们很少谈论它,但在那些墙后面有成千上万的信标,她说。这些位置感知传感器与 iphone 上的苹果商店 (Apple Store) 应用程序相连,当访客到达商店时,传感器会向他们发送问候,并在他们接近配件区时,提示他们跳过收银机,通过应用程序付款。(他们必须选择加入应用程序才能使用这些功能。)

  「当我们翻新每一家商店时,我们更新了所有的技术。我们不想搞噱头,但商店需要成为有生命的、有呼吸的空间,而不仅仅是二维的盒子。」

  在卡内基图书馆,这已经成为现实。

  几年前,我给苹果首席执行官蒂姆 库克 (Tim Cook) 发了一张照片,说苹果可以把这个图书馆变成一个社区空间,她解释道。多年前,卡内基在拥有阅览室的时候就想到了这一点。

  对于苹果公司,我们会带着满载孩子的巴士进行实地考察;或者他们会每天早上来学习编程。这是一种不同类型的投资。这是创始人史蒂夫·乔布斯最初设想的延续。史蒂夫在 18 年前开设零售店时告诉团队,你的工作不是销售,你的工作是丰富他们的生活,而且总是通过教育的视角。

  苹果并不是唯一一家尝试「体验式零售」的公司。

  Urban Outfitters 在奥斯汀 (Austin)、威廉斯堡 (Williamsburg) 和洛杉矶有三家 Space stores,提供现场演出和插花工作坊,旁边还有鳄梨形状的手机充电器。在上海的雷埃尔购物中心 (Re el Mall),你可以一边参观亚历山大麦昆 (Alexander McQueen) 和巴黎世家 (Balenciaga) 的门店,一边学习木工、绘画或银饰制作。

  阿伦茨本人很欣赏 Soho House 和 CitizenM 所创造的东西:它们填补了这个巨大的利基市场,结合了经验和人际关系。

  但没有一家公司能像苹果那样以规模或野心进行体验式零售。它的「今日在苹果」计划提供课程,讲座,音乐会和研讨会,用阿伦茨的话说,每一个都是为了丰富生活而设计的。

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