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苹果零售业务负责人离职,时尚计划也不见了

  过去五年一直负责苹果公司零售业务的高级副总裁安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)离职,她曾是苹果公司薪酬最高的员工之一。根据苹果公司 2019 年 1 月 8 日提交的监管报告,2018 年阿伦茨的薪酬总额为 2650 万美元。相比之下,首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)在那一年的薪酬总额也只有 1570 万美元(不包括股票)。

  阿伦茨在 2014 年加入苹果,在这之前,她在英国奢侈品公司 Burberry 担任 CEO。苹果高薪从时尚界聘用了一个“不懂科技”的人来负责自己非常重要的零售业务,这曾被外界解读为苹果重大的路线转变。

  在这几年里,阿伦茨对零售店进行了一系列的革新,包括对苹果店员进行岗前培训、创建先线上预约后线下体验的机制、引入全新接待系统 Concierge 解决排队难题、要求员工统一着装、建立更多的休闲服务中心、旗舰店引入盆栽植物等等。

  但库克请来阿伦茨最直接的目的并不是这些,而是要把 Apple Watch 打造成一款奢侈品。2014 年 9 月,随着 iPhone 6 一起发布的初代 Apple Watch 带有很明显的奢侈品标签,根据尺寸和表带类型的不同,Apple Watch 运动版和普通版的定价从 349 美元到 1099 美元不等,而 Apple Watch Edition 的起售价更是 10000 美元起步,最贵可达 126800 人民币。

  初入苹果的阿伦茨负责 Apple Watch 在珠宝渠道的销售,出镜各种时尚杂志,找超模代言,跟老佛爷百货合作等等,致力于将它推进奢侈品圈子之中。

  不过,发布会结束后不久,路透社发布一份市场调查数据,数据显示即使已经有了明确的 Apple Watch 销售时间,69% 的美国人对购买 Apple Watch 不感兴趣;Slice Intelligence 于当年 8 月份发布的数据显示,Apple Watch 日销量已不足 2 万支,有时甚至不到一万。而且,售出产品中三分之二都是低利润的“运动”版,而苹果押注奢侈品市场、定价一万美元以上的黄金版手表则门庭冷落,至今在美总计销售量尚不足 2000 支。

  2016 年发布的 Apple Watch Series 2 虽然保留了爱马仕的联名款和 Edition 的顶配款,但也增强了运动方面的功能。新品内置了 GPS,可以独立于手机记录各种运动数据,支持 50 米防水。

  从营销手段上来看,苹果选择了和运动品牌耐克合作,推出 Nike+ 版,并停售了初代除了 Sports 以外的其他版本。路线已经明显从奢侈品向运动品牌倾斜。

  2017 年的 Apple Watch Series 3,苹果也没有再搞什么 Edition 款,而是老老实实地带来了蜂窝数据的支持,可以完全独立于手机拨打/接听电话,收发信息,不通过手机和 AirPods 连接,以及更强大的心率跟踪功能等等,宣传 Slogan 也换成了“充满活力,保持健康,紧密联系。”

  也是在这年的发布会上,苹果表示 Apple Watch 获得了 97% 的用户满意度,年增长率达到  50%,已经超越了劳力士,成为了世界最大的“手表厂”。

  到 2018 年的第四代 Apple Watch,苹果的宣传语已经变成了“健康的终极守卫者”、“健身的好伴侣”和“日常生活的助手”。奢侈品的那一套已经完全被摒弃了。

  科技公司还是很难进入奢侈品圈子,哪怕强如苹果和阿伦茨也不行。Apple Watch 已经放弃了奢侈品路线,苹果也没必要再留着薪资比库克还高的阿伦茨了。

  苹果刚刚经历了 iPhone 销量大幅下滑的一年,但这并非负责零售业务的阿伦茨离开的真正原因。苹果销量的下滑受公司定价模式、推广节奏以及中国和全球市场需求等多个因素的影响,并非阿伦茨一人所能扭转。苹果公司还在一份监管文件中表示,手机销售额的下降可能会给零售店带来挑战,但好在有阿伦茨的支持,销售额已经有了显著的提升。

  阿伦茨未来的去向不明,将接替她在苹果履职的是已经在该公司工作了 30 年的 Deirdre O'Brien。

  阿伦茨在苹果零售高级副总裁的位置上坐了五年,已经算久。在她之前,这把椅子上坐的是电商网站 Dixons 的前 CEO John Browett。他仅仅工作了六个月就闹出了苹果零售店裁员等一系列麻烦,被愤怒的店员逼得不得不站出来道歉,遂被库克辞退。

  当年,John Browett 的匆匆来去让人们怀疑苹果的零售业务在 Ron Johnson 离去后元气大伤。Ron Johnson 是乔布斯身边的老将、苹果零售店的奠基人,也正是他创造了 Genius Bar 这个名字。John Browett 正是为了接替他而来到了苹果。

  John Browett 在苹果工作了 10 年,这十年间,Apple Store 零售商店伴随着苹果数款划时代产品的销售,不但成为全球最能赚钱的零售店,而且多家设计独特的商店也成为了著名的城市地标。在他的管理下,Apple Store 成为了世界上单位面积销售额最高的零售店。

  乔布斯去世后半年,苹果掀起了一股离职潮。iAD 广告业务副总裁安迪·米勒(Andy Miller)、Siri 业务负责人达格·吉特罗斯(Dag Kittlaus)、iPod 和 iPhone 工程技术副总裁大卫·塔普曼(David Tupman)等人纷纷出走,Ron Johnson 也是其中之一。根据他本人的说法,他离开时 Apple store 已经处于一个制高点,他希望寻找一个新的挑战。

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