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DW如何能成为现象级的轻奢配饰品牌?

  互联网的出现改变了商业权力结构,成为品牌发展天然的加速器。

  真正把握了互联网本质、完全发挥了社交媒体潜能的品牌,能够在短时间内获得爆炸性的增长。瑞典人Filip Tysander创立的轻奢配饰品牌Daniel Wellington(简称DW)就是社交媒体时代新型品牌的成功范例。

  2011年,Filip Tysander投资25万瑞典克朗(约3万美元)成立了Daniel Wellington。短短7年,Daniel Wellington在从未进行融资的情况下获得近47倍的增长,并被欧洲权威商业媒体INC.COM评为 “欧洲增长最快的独资企业”。

  品牌的迅速成功离不开社交媒体的推波助澜。甚至可以说,Daniel Wellington是借势线上市场红利发展壮大的第一批品牌。这个比Instagram晚一年成立的品牌,极具前瞻性地意识到社交媒体对消费者决策的影响力,因此从最开始就选择通过线上模式进行推广和销售。

  社交媒体尝鲜者

  购物的本质是社交,而社交媒体营销的本质是能否讲好故事。DW在创始之初就确定了一个十分利于传播的品牌故事,创始人Filip Tysander去澳大利亚的旅行中遇到了一位英国绅士,其着装风格低调简约,其佩戴的一款带有尼龙表带的古董手表令Filip Tysander过目难忘,他于是以这位绅士的名字Daniel Wellington创立了配饰品牌。

  除了社交媒体这一“天时”因素外,DW还赶上了时尚潮流从繁复向简约风格演变的宏观趋势。当时,一股名为Normcore的时尚风格借助社交媒体快速流行开来,而DW的极简轻时尚风格,及其可以更换表带的实用性恰好符合消费者的心理变化。

  有了产品定位和设计作基础,DW具备了社交媒体规模化传播的潜质。但是当时纸媒正处于衰落前的最后辉煌,很多时尚品牌依然习惯于投放杂志广告,Instagram还未像今天一样成为时尚品牌营销的主要战场。没有资本进行广告投放的DW,另辟蹊径选择进行时尚博主营销,选择粉丝量不多但富有个性的小众博主,这些博主粉丝往往粘度很高。

  DW通过赠送他们手表,来换取Instagram植入照片,让手表出现在旅行、享用美食、与家人相处等真实的生活场景中。博主还往往提供折扣码,将消费者引流至品牌的官网电商中,更为直接地促进商业转化。随着Instagram增加购物橱窗功能,这样的转化变得更加便捷。

  在博主的带动下,佩戴DW手表变为优质生活方式的代表。DW邀请消费者佩戴手表并发布附带#danielwellington标签的贴文,在媒体账号与官网为消费者生活照开辟了专区。在此过程中,DW以较低的成本就获得了大量有机的社交媒体曝光。目前DW在Instagram上拥有440万粉丝,品牌自身事实上已经成为关键意见号召。奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter调查显示,有近70%的女性受访者和60%的男性受访者表示现在的购物决策都会受到Instagram的影响。

  DW为如今风靡全网的社交电商模式建立了雏形,一系列环节的打通为品牌节省了大量成本,令品牌得以拥有较高的毛利率,在没有外部资金的情况下保持财务健康。依托互联网和全球化社交媒体平台,也令这门生意从最开始就不局限于单一地域市场,而是全球市场。种种因素的共同作用支撑着这个独资品牌获得七年内销售额47倍的增长。

  线上到线下,逆向运营

  互联网在加速信息传播的同时也打破了时尚行业的信息差,令时尚市场从未变得如此拥挤。在变化莫测的线上市场,品牌的阶段性成功稍纵即逝。随着越来越多轻奢品牌纷纷押注数字营销,营销策略也越发雷同。艺术家Andy Warhol预言每个人都能出名15分钟,但是对品牌而言,成名15分钟后的道路才是能否可持续发展的关键。

  线下市场是品牌根基是否牢固的重要指标,这也成为DW的下一个新战场。

  在开创了线上增长神话的同时,DW从早期就拥有一个很明确的意识,那就是要在品牌知名度打开后采用从线上到线下的逆向运营模式,线上线下均衡发展,完善销售渠道布局,加固品牌的核心竞争力。于是品牌在创立后,与100多个市场的分销商建立了合作,共有8000多个销售点,成为配饰行业中发展最快的品牌,而仅仅是线上的成功远远无法令DW达到现在的规模。

  近期,DW再次加快了在全球各大城市开设旗舰店的速度,预示着品牌经历线上快速发展,积累了稳定的消费群体后,继续加码线下全球化布局,提升品牌的渠道能力。下半年的重要拓展城市包括伦敦,纽约,首尔等。

  Daniel Wellington位于美国第五大道旗舰店近日已经开幕,新店位于美国纽约洛克菲勒中心核心商业地段,以品牌标志性蓝色为主色调配合北欧风格室内装饰。10月份,DW在韩国首尔最核心商业区的中路区开设旗舰店。值得注意的是,DW为两家旗舰店策划了盛大的开幕活动,包括邀请2018年度形象大片模特Taylor Hill和明星艺人并举行私人晚宴。韩国旗舰店的开幕活动则邀请颇具人气的韩国歌手李宣美。

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