肯德基怎么了？母公司业绩一路下滑拒绝中国财团收购要约

　　肯德基的母公司百胜中国的收入增速在2017年一季度尚有47.81%，此后一路下滑，往后5个季度基本在8%至16%之间浮动，平均增速仅为12.89%。

　　肯德基是集团中中唯一拉动增长的亮点了。单点突出、整体滞缓的业绩，被敏感的资本嗅到了时机。近期，百胜中国刚刚拒绝了中国财团抛出的橄榄枝。

　　目前，肯德基依然以绝对优势占领中国餐饮市场第一的位置，综合榜单上麦当劳、德克士、汉堡王等其他西式快餐的营收都无法与之相抵，门店数量也相差甚远。

　　肯德基尝准了“粉丝经济”的灵药，但并不是每次都凑效。2014年，代言人柯震东爆出吸毒，肯德基不得不紧急撤下代言；后来的薛之谦也与前女友爆出丑闻后人气大跌，累及肯德基的品牌形象。

　　相比十年前，吃肯德基已经不那么“高级”了。

　　不管到哪座城市，都能看到熟悉的门店和老爷爷招牌。他已经冲着我们笑了31年，但笑容正慢慢僵硬。

　　现在，肯德基面临着一系列新问题：各式餐厅不断冒出来，吸引顾客们迈开脚步尝试，老迈的肯德基只能埋没其中；市面上的菜品和口味翻新从来没有停止过，单调的选择看起来是多么不合时宜；订外卖代替进店，成为就餐的一个选项……肯德基不得不花更多心思去捕捉市场和顾客们的变化。

　　肯德基作为最大的业务，为其母公司——国内最大的连锁餐饮企业百胜中国控股有限公司（以下简称百胜中国）贡献着近70%的销售额。近期，百胜中国刚刚拒绝了中国财团抛出的橄榄枝。这场由高瓴资本和KKR牵头的收购意在谋求控股权，但百胜中国给出的回绝也同样坚决。

　　困局之中的肯德基为什么还能如此任性？

　　“年轻”的老爷爷

　　年初火热的小龙虾汉堡已经过季被撤换出菜单；中秋节虽然过去了，蹭“热点”的鲜肉月饼还有余温；TFboys的粉丝们兴奋地对着偶像代言的汉堡拍照，发微博打卡比心……为了把顾客们拽回来，肯德基努力保持着新鲜感。

　　一位肯德基店员表示，顾客每一季看到的是完全不同的菜单。仅从今年来看，牛油果塔可、北海道冰激凌、愤怒的汉堡，平均两周就推出一个吸引顾客来店消费的新噱头。

　　除了一些经典餐品被保留下来，频繁更新的菜单更像是通过不断试水的方式，以求切中顾客口味。“隔久去一次有新鲜感，但也可能遇到自己喜欢的餐被撤掉了，会留遗憾。”温瑜说，赶过几次新潮后渐渐也就疲乏了，试错的成本还可以去尝试更多选择。

　　消费者们正在发生变化。数据显示，2017年“80后”及“90后”餐饮消费比重高达80%左右。“90后”甚至“00后”的餐饮消费逐渐上升，成为消费主体。

　　年轻顾客们主导了另一个餐饮趋势——外卖崛起，这样的结果是门店客源被分流，到店用餐的习惯也越来越模糊。

　　刚过去的二季度中，肯德基外卖销售占比13%，同比去年增长了33%。所在全国1200个城市中，外卖业务覆盖了1000多个城市，它已然迎上了这个趋势，奈何消费者有大把的选择。

　　据美团发布的《中国餐饮报告2018》，包含西式快餐在内的订单增长已经被其他菜式超越，对顾客的吸引力明显下降。

数据出自：《中国餐饮报告2018》

　　产品的竞争力有限，肯德基转向加码营销。仅过去两年里，鹿晗、李宇春、薛之谦甚至TFboys曾和主推新品一起出现在海报上。这些代言人拥有不错的流量和话题度，粉丝们追捧偶像的热情很容易跟着转移，随后买单。

微博截图

　　肯德基尝准了“粉丝经济”的灵药，但并不是每次都凑效。2014年，代言人柯震东爆出吸毒，肯德基不得不紧急撤下代言，与之切割；后来的薛之谦也与前女友爆出丑闻后人气大跌，累及肯德基的品牌形象。明星的人设一旦崩塌，势必牵连商誉受损，肯德基找明星代言的弊端在也于此。

　　包括肯德基在内，百胜中国旗下还拥有必胜客、小肥羊、东方既白和TacoBell等众多品牌。今年二季度财报显示，百胜中国的总收入同比增长12%达到21亿美元，但代表盈利能力的同店销售额同比下降1%，系统销售额也仅增长3%。其中，肯德基一枝独秀，系统销售额增长了5%，但必胜客下降了1%；此外，肯德基同店销售额持平，必胜客则是萎缩4%。