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罗森张晟:细分领域造好才叫做消费升级

  随着愈来愈多的互联网巨头试水缐下便利店,内地掀起一股新零售回归热潮。前有苏宁、京东缐下便利店,后有阿里巴巴的天猫小店、盒马鲜生,及如无人便利店等戴着各种噱头的新动作,都开始抢占传统便利店市场。在面对这些便利店的后起之秀时,罗森(LAWSON)中国董事、副总裁张晟坦言这是一个不小的挑战,但他认为,竞争是每天都存在的,不仅有来自同行业的竞争,还在来自其他行业的竞争。

  罗森是最早进入中国的日资便利店之一。在深耕中国市场逾20个年头后,罗森目前在全国共拥有逾1700间便利店,採用直营和加盟两种模式进入上海、北京、重庆、大连、武汉等多个城市,且计划以每年一个省份的速度扩张。

  要做好一间便利店没有教科书,但需要拥有对市场的感知能力 

  张晟认为,要做好一间便利店没有教科书,但需要拥有对市场的感知能力,归纳起来就是知天、知地。知天即是关注宏观的大趋势,知地就是要了解消费者习惯。

  举例来说,在上海可以看到办公楼愈建愈多,随之而来的就是部分办公楼的入驻率下降,那么开在这些办公楼下的便利店生意就会受到影响;同时,这几年国内外卖行业迅速发展,在办公楼工作的白领开始倾向于点外卖午餐,无形中对便利店的午餐便当销售造成影响。

  “因为看到了这样一个趋势,所以我5年前到罗森任职后做的一个调整,就是减少在办公楼地区开店的比例,”张晟说。

  打造“家边上的第二个冷柜”

  那么机会在哪里呢?首先是住宅区。过去住宅区居民依赖小区里的杂货舖,但这些杂货舖很多都是搭建的违章建筑。随着违章建筑的拆除,居民区对便利店的需求更大了。同时为了与外卖、网上购物错位发展,罗森正在打造家边上的第二个冷柜,主推0度到10度的冷藏食品。

  张晟解释:“0度到10度的冷藏食品是竞争对手最难做的。外卖公司主要是做热食,网购食品做的是冷冻和常温,那么0到10度就交给便利店。现在罗森还在加码做早餐、宵夜,毕竟外卖的配送人员不可能24小时都提供服务。”

  其次目标客户群的年轻化。罗森近几年将目标客户锁定在12-19岁的消费人群,因为这个阶段的消费者刚刚开始自己支配零用钱,又尚未养成网络购物习惯,所以能够培养他们在便利店购物的习惯。比如,青少年喜欢吃甜品,罗森就会上架一些特别的甜品,如豆乳蛋糕、冰皮月亮蛋糕系列等,不少更成为网红甜品。罗森还与不同IP合作开设主题IP店,包括泰迪熊主题店、bilibili主题店等,吸引了一大批粉丝。

  “得年轻人者得天下,谁能得到年轻人的客户群,谁就能得到市场,”张晟说,“网上购物及衍生的缐下实体店主要针对80、90后客户群,而罗森着重的是00后。不同于80、90后注重价廉物美,00后对价格的敏感性较低,但对产品个性的要求愈来愈高,他们很少会和别人用同样的东西。罗森不仅和别的便利店做区分,更努力打造每一个罗森便利店也不同,这就是我们所说的千店千面。”

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