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传统商业地产模式面临大败局,我们靠什么赢得未来?

  中国商业地产市场增长的放缓将无可避免。

  根据目前的项目储备,一、二线城市商业地产市场年增速在2018年后将稳定在15%以下。在这些城市中,平均每2人拥有1平方米的商业面积,已经达到美国东西海岸发达城市的水平,宣告市场正式进入存量时代。

  然而,中国消费者的需求却在不断变化。麦肯锡2017年全球消费者信心调查显示,近六成中国消费者的消费行为在2016—2017年发生了显著变化。90后的崛起对存量商业地产的持续提升也提出了新要求,根据麦肯锡2017年中国消费者调查,近四成90后消费者希望获得更好的购物环境、服务和产品,并不介意为此付出更高的价格。

  网红品牌频出的今天,热门店铺的“寿命”却参差不齐。据国家统计局数据,2017年1—5月,停业的餐厅平均寿命为508天,难以撑过典型的3年租期。

  面对增量稀少,存量却备受消费者多变需求挑战的情况,不少商业地产运营商依然遵循行业惯性,希望通过在标准开发运营模式上“打补丁”的方式跑赢市场,结果往往不及预期。

  既然商业地产的本质是为了连接商户和消费者,满足消费者需求,我们就以终为始,从消费者和商户的痛点出发找出标准商业地产模式中的问题, 并探索未来开发运营模式的新趋势。

  反思之一:过度依赖标准化复制模式

  统一品牌、统一业态组合、统一设计的标准化复制模式在商业地产行业大行其道。商业地产运营商以产品线的形式覆盖体量从1万平方米到10万平方米以上的所有商业地产项目,基于类似的主力店、自营业态、模块化设计。这种模式支撑了批量复制时期的商业地产增长,但随着城市发展,核心商圈和区域商圈趋于饱和,消费者往往面对多个商圈和雷同的购物中心,患上“选择困难症”。另一方面,当需要解决柴米油盐等日常需求时,家门口的商业却又频频让消费者失望。分散、低质、缺乏规划管理是社区商业的常见病。

  -->> 未来新趋势:大店更大,小店更近

  未来,大型购物中心需要通过打造、更新“大IP”,吸引各类人群,推动 人流量增长。同一个品牌下的多个购物中心,可以运用不同的“IP”主题组合,如亲子卡通、艺术设计、选秀明星、地方文化等,实现辐射区域内的影响力最大化。

  社区商业则需要更加贴近消费者,在业态选择、空间分时利用、电子CRM管理等方面做文章,针对社区需求调整模式,高效满足高频的衣食住行、亲子早教、休闲娱乐需求,提高固定辐射范围内社区消费者的造访频次。

  反思之二:主要依靠长期租户维持购物体验

  在传统模式中,商业地产运营商只对公共空间和整体品牌形象负责,租户需要自行打造商户品牌、挑选产品并设计空间。同时,商业地产运营商希望各类租户的租约以2~3年为一周期且保持稳定,以减少空置期租金损失。

  然而, 除了奢侈品、快时尚等知名品牌主力店外,不少商户的品牌塑造、选品更新、空间规划能力欠佳,往往出现业绩差、提前撤租的现象。另外,消费者也希望购物中心的商户常换常新,对2~3年一更新的商户组成缺乏耐心。

  -->>未来新趋势:购物场景化,做组合商户的“买手”

  场景化迭代的商户组合将商业地产运营商的日常运营职责从公共空间管理拓展到了产品选择和店铺空间动态调整。这一模式既能满足消费者喜新厌旧的心理,也能够平衡财务回报,甚至可以减少不必要的提前撤场现象(见图2)。

  反思之三:缺乏有效的租金提升方法和新收入渠道

  商业地产运营商传统上以租金为主要收入来源,通过租约更新时的租金单价调整实现收益最大化。然而,租户对租金的承受能力由坪效决定,几轮加价后,租售比接近极限,而此时的客流却可能已逐渐饱和甚至衰退。租户往往不堪重负,不是提高价格为难消费者,就是歇业撤场。消费者最终需为高租售比买单,不然只能面对空置的商铺,导致糟糕的购物体验。

  -->>未来新趋势:价值重构,突破租金天花板

  应用M2C模式、O+O增值服务等新模式,商业地产运营商有机会在基础门店销售外创造额外价值、捕获虚拟坪效,在不提高租售比的条件下,突破租金天花板,提升整体资产回报(见图3)。

  反思之四:过度期望线上媒体为线下门店引流

  在电商挤占线下零售发展空间的今天,购物中心纷纷购买线上媒体,或联合电商网站,在“双十一”等线上购物的主要窗口大量投放广告,希望重新将消费者从线上吸引到线下。然而,在标准品类中,由于线上渠道价格优惠透明、服务精准高效、产品海量丰富,习惯了线上购物的消费者往往不愿意回到线下。基于促销活动从线上向线下引流十分困难。

  -->>未来新趋势:线下导流线上,最大化客流价值

  越来越多的购物中心意识到,由于产品体验、现场服务等优势,线下渠道依然可以吸引到高质量的客群。针对线下高质量客群,购物中心可以联合线上平台,提供额外的线上产品选择、长期订阅等服务,确保自身不仅把握消费者的线下消费,更能分享线下消费者在线上贡献的额外价值(见图4)。

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