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LVMH旗下首个奢侈品牌广告片放弃纸媒投放

  在去年一年的时间内,雅诗兰黛在微信朋友圈投放高达18次,其中约三分之一为新品发布。根据腾讯指数数据,头部美妆品牌网络声量超过90%都来自于社交媒体,与社交媒体共同成长起来的年轻消费者更希望在其熟悉的场景中接触品牌。

  此外,鉴于影响力变为了线上市场的硬通货时尚博主也从边缘走向中心。这些奢侈品牌的新宠近两年被赋予了一个更简单直接的名称为“意见影响者”。在中国市场,人们则习惯于称之为KOL(Key Opinion Leader)或网红。

  据英国《金融时报》报道,全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull日前表示,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。

  起初,奢侈品牌还只是将KOL营销作为传统媒体投放之外的锦上添花,如今则大有成为主流的趋势。今年7月,Dior为推广最新马鞍包在全球范围内的社交媒体进行了一次大规模的KOL营销。据不完全统计,仅在7月19日马鞍包发售当天就至少有20名KOL在社交媒体发布了马鞍包照片,令这款手袋在规模效应的影响下立刻提高了知名度和传播深度。

  依靠KOL营销,Dior也成为最近时尚博主Chiara Ferragni婚礼的大赢家。根据LaunchMetrics数据检测,在8月31日至9月3日时尚博主Chiara Ferragni为期三天的婚礼及婚礼婚礼后一天,Instagram上以二人名字组合而成的话题标签#TheFerragnez 获得了3600万美元的受众媒体影响力(Media Impact Value简称MIV),并引发6700万次互动。其中,她选择的Dior婚纱及礼服产生了超过520万美元的受众媒体影响力和560万次的互动。

  Chiara Ferragni个人发帖的影响力占据Dior全球MIV的31%。品牌获得的MIV中有41%来自在线资源,而59%直接来自社交媒体平台。有分析称,Chiara Ferragni对Dior的曝光或为Dior节省了520万美元数字媒体广告投放成本。值得注意的是,此次Dior获得的受众媒体影响力高出了英国王妃Meghan Markle大婚时选择的礼服品牌Givenchy。

  尽管KOL营销的实际投资回报率仍然缺乏可靠的数据支持,但相较于传统杂志而言,KOL对品牌销售的影响力更容易被量化。今年巴黎银行最新报告发布的中国时尚博主KOL榜单在微博粉丝数量之外增加了微信转化的指标。以微信转化率衡量,黎贝卡成为最能影响粉丝购买产品的时尚博主,其次为gogoboi和包先生。

  据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示,截至2018年5月,国内时尚KOL粉丝总人数达到5.88亿人,同比增长25%,其中有53.9%的粉丝年龄集中在25岁以下。目前微博上61%的用户也集中在这一年龄段,成为时尚博主粉丝的主力人群。

  该报告还发现,95%的时尚博主接受过高等教育,14.6%的时尚博主拥有硕士及以上学历。时尚博主综合素质的提高,推动了内容质量不断提升。据时尚博主营销能力咨询机构Mediakix统计,如今每年全球时尚博主营销额已达10亿美元

  Monocle创始人Tyler Br?lé曾称,互联网的界限已经非常模糊,很多人都说这并不重要,因为无论如何杂志还需要生存,但如果你开始失去核心读者的信任,你的地位便会不保。

  现在,时尚行业的传统桎梏已被打破,加强数字营销成为品牌的一种商业战略。对奢侈品牌来说,更注重用户思维的社交媒体越来越左右着消费者的选择。

  (来源:时尚头条网 Lexi Wang)

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