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71.5亿美元化敌为友 星巴克与雀巢联姻

  雀巢与星巴克宣布,双方已完成71.5亿美元的授权协议。根据协议内容,星巴克授权雀巢在全球范围内销售其包装产品。细细斟酌一番,这背后除了利益的驱动,是否说明了咖啡这么生意变得越来越难做了?未来的咖啡市场将面临怎样的变化?

  美国时间本周二,雀巢与星巴克宣布,双方已完成71.5亿美元的授权协议。根据协议内容,星巴克授权雀巢在全球范围内销售其包装产品,包括在超市出售星巴克包装型咖啡(咖啡豆、速溶咖啡等零售业务)和饮料业务,此项协议仅涉及星巴克实体店以外的产品和服务,不涉及星巴克在全球的2.8万家咖啡店。并且,将约有500名星巴克员工因此加入到雀巢公司。

  无疑,这次交易对于双方来说都是历史性的一刻:两个咖啡巨头和原本的劲敌站到了空前统一的战线。但是细细斟酌一番,这背后除了利益的驱动,是否说明了咖啡这么生意变得越来越难做了?未来的咖啡市场将面临怎样的变化?

  雀巢、星巴克发展尽不如人意,抱团取暖?

  先看,两家的在全球的市场份额,根据欧睿国际数据显示,雀巢排名第一市场占有率为22.6%;排名第二的是Jacobs Douwe Egberts(欧洲投资巨头JAB旗下产品)市占率9.6%;星巴克与Lavazza各占2.5%,并列第三。

  从市场份额来看,雀巢的确是咖啡市场的龙头老大,但近两年雀巢的日子像星巴克一样过的并不好。据欧睿数据,雀巢旗下即溶咖啡箭头品牌Nescafe,在过去五年间,其中有四年的市场占有率均发生下滑。一边要面对自己旗下主力咖啡市场占有率下滑的问题,还要防备一直将自己视为主要竞争对手JAB照单全收的激进投资策略的狙击。与此同时,雀巢一直想要进入精品咖啡,占据更多的市场份额。但过去凭借速溶咖啡成功打入了广阔的大众市场,也恰恰成为了其进入中高端市场的绊脚石。对此,密歇根大学罗斯商学院教授Erik Gordon接受《华盛顿邮报》采访时曾表示:“对于任何60岁以下的人,雀巢咖啡都很无聊。”在这种腹背受敌的情况下,雀巢可谓是忙的焦头烂额。

  虽然雀巢在全球的市场份额远超星巴克,然而在北美市场雀巢却输给了星巴克。雀巢曾以4.25亿美元并购美国精品咖啡连锁蓝瓶咖啡的股权,以此来进军美国市场,但是北美已经成熟的咖啡饮品市场,想要“强行攻入”不仅需要耗费极大的资金,其成功率也极小,这也成为了雀巢一直以来的心病。

  再来说说星巴克的发展情况,此前亿欧报道过星巴克的相关文章,文章中指出星巴克发布了“九年来最差的财报”,财报显示,星巴克2018财年Q3实现全球净收入63.1亿美元,同比增长11%,但同店销售增长仅1%,远低于分析师2.9%的增长预期。星巴克在美国已经连续两年出现同店增速放缓的迹象,而中国/亚太区市场作为星巴克的第二大市场,被星巴克视为救命稻草。但中国/亚太区市场的营运利润率从26.6%下降到19%,下降达7.6个百分点,同店销售额同比下降2%。

  从财报数据可以看出星巴克的发展遇到了瓶颈,因而星巴克开始精简业务、收缩产品线外将门店以外的零售业务交给雀巢,将工作重心放到对销售额和利润贡献最大的业务上,以谋求更长远的发展。

  在今年五月双方就达成了合作意向,星巴克方面表示,将利用这笔资金加速股票回购,预计该协议最晚将在2021年之前对每股盈余作出贡献。而雀巢也表示,这项交易将自2019年起,为公司业绩目标带来贡献。可见双方对于这次交易所产生的结果寄予了厚望,双方想通过这次强强联合,为企业在未来的竞争中赢得更多的话语权和机会。

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