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维密正式进入“中年危机”

  年轻消费者审美喜好越来越多变,面对不断增加的竞争对手,一度被视为业界神话的内衣品牌Victorias Secret维多利亚的秘密开始失势,正在踏入“中年危机”。

  市场份额持续被蚕食,维密已成为母公司L Brands业绩增长的一大拖累。L Brands昨日发布第二季度业绩报告显示,在截至8月4日的三个月内,集团收入同比增长8.3%至29.84亿美元,净利润则大跌29%至9900万美元,上半年该集团销售额增长8%至56.1亿美元。

  其中,维密销售额同比增长4.7%至17.25亿美元,但同店销售额继续录得5%的跌幅;Bath&Body Works的销售额则同比大涨11.9%至9.63亿美元,同店销售额增幅为7%。

维密正式进入“中年危机”

维密正式进入“中年危机”

图为L Brands第二季度主要业绩数据

  在财报后的电话会议中,分析师们纷纷对维密的营销策略提出质疑,而该品牌少女系列PINK销售额的疲软和过度促销问题引发业界的担忧。

  此前,PINK无论从营销宣传还是产品定位都曾一度被视为L Brands的业绩增长动力,专门针对千禧一代女性,每年均在全美各学校选拔学生担任校园大使,并频繁与年轻消费者开展社交媒体互动以增强品牌在这一群体中的影响力。

  不过现在,L Brands最后一张“王牌”也难逃降价厄运。

  事实上,维密并非没有注意到趋势的变化。早在2015年,维密首先从供应链入手效仿“快时尚”以提供更多产品。其补仓时间已缩短至15至25天内,同时产品研发时间已经减少至二到四个月。

  2016年维密砍掉泳装线的生产和销售,其泳装业务营业额大约5亿美元,占总营业额6.5%。同时维密新推出运动服系列,设计风格变化较小但价格远低于之前发售的系列。

  Nomura Instinet的分析师Simeon Siegel强调维密并非没有足够的时间实施转型战略,而现在计划尚未实施,原本稳定增长的PINK系列销售额特开始下跌,维密显然已触碰到了天花板。

  投资银行Jefferies股票分析师Randal Konik则于早前发文指出,维密为清理库存而采取的持续降价促销会进一步对业绩产生负面影响,加剧集团面临的危机,而当这种节约成本的行为蔓延至PINK时,市场更需要感到警惕。

  该分析师续指,维密的内裤价格正处于10年以来的最低点,这意味着L Brands的定价能力正在下降。数据显示,集团近期内裤价格下滑了12.5%,同比价格则下跌了10%。

  美国业界分析师Katie Smith则认为,以维密为代表的传统制造商面临两个选择,要么根据流行趋势变革产品以触达更多消费者,要么增加现有消费者的重复购买率。

  对于业界的疑虑,维密首席执行官Jan Singer回应称,PINK系列最新推出的产品已获得市场的积极反响,同时品牌也在关注行业的新趋势,积极吸取消费者的意见,以推出更符合市场需求的产品。

  Jan Singer还透露,未来维密将增加休闲服、睡衣、运动装等新产品以吸引千禧一代消费者,同时对核心品类内衣进行舒适度调整,并以门店获取的消费者数据为基础来设计产品。

  据NPD调查数据显示,与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费者购买频次随新产品的推出变化,舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素,该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。

  健康网站Well+Good则指出,“leisurée”即运动休闲内衣新类别的出现正在动摇整个行业对女性身体的认知,该机构负责人表示服饰能完美地贴合皮肤即为新的性感定义,“当下的女性生活节奏快,她们忙碌于各种场合。”

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