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“轻奢”本身是伪概念?

  对于奢侈品到底是什么,至今仍没有任何一个完全权威的定义。

  沃尔冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定。”目前,全世界普遍的共同认知是:奢侈品,一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。

  如果我们将这些词展开来看,奢侈品可以解释为,拥有独特的设计,包含创意和营销的特殊性;稀缺的材料,是重要的物质基础;工艺的珍奇,区别于常规商品的关键,到目前为止,最顶级的手工艺还无机器可替代;当然最关键的是在时间长河中的经久不衰,包含其物质品质和设计思维理念。

  奢侈品这样形成的

  并非某个品牌诞生了,奢侈品产业就意味着突然形成。品牌是信号,但奢侈品产业的形成有着深厚的人文和商业发展基础。奢侈品为何大多诞生在意大利及法国?我们回归到渊源初始,去看到奢侈品真正的含义。

  文艺复兴的引子

  在西方文化史中,发生在14世纪之后的文艺复兴有着非同寻常的深刻影响,甚至可以认为,它在很大程度上决定了这一时代的风貌。这一时期的艺术风格至今仍然对人们的审美影响深远,单就奢侈品来说,很多著名的服饰大师的艺术作品中依旧能看到文艺复兴时期的影子。

  文艺复兴作为人类文明史上一次伟大变革,其倡导的人文主义对当代在文化、艺术、科学、政治所带来的影响历久而弥新,这是成就高端时尚产品的人文与经济基础。

  发达的纺织业是技术基础

  意大利以纺织业为主发展起来的手工业始终在全球处于领先地位,使意大利为成为奢侈品中心预备了技术基础。在意大利的纺织业中,佛罗伦萨的纺织业早在12世纪就初具规模,并建立了羊毛加工业行会。那时,意大利商人购买来自西欧的羊毛产品,再运回意大利,利用当地经过改革后的精良工艺制成毛织品再返销西欧,成为当时的畅销品。

  同时,意大利的皮革制品也是有悠久的历史,皮革制品是奢侈品重要的品类。

  权贵阶层影响深刻

  影响来自于两方面。首先,法国曾有几任国王与王后都对于衣服和饰品有着痴迷的心态,比如,路易十四每天要花半天时间让人整理自己的发型、胡须、衣着。对于要求会见的客人,无论男女老少,无论疾病健康,均要求按礼仪穿戴。他们以自己权贵的身份,甚至令衣着政治化。

  这影响着整个法国对于穿衣打扮的要求和品味的提升,加剧了时尚的概念普及。对于着装配饰的高品质追求来自于宫廷,许多后期成为在大众中交易的奢侈商品,事实上也是源自于宫廷需求的衍生。

  其次,在路易16世时,在位的财务大臣Jean-Baptiste Colbert将产业生态链整合,他以前瞻的眼光,希望将法国做成世界奢侈品中心。他从意大利邀请最好的纺织业工匠来到法国培训;将在罗马时代丝绸贸易就相当繁荣里昂作为丝绸基地;成立纺织行业协会,来规范产品品质和运营规范;更利用法律要求人民必须购买法国制的产品。

  第一家百货出现了

  1838年,世界上第一家百货Le Bon Marche建立,对于时尚产业的发展产生了至关重要的作用。

  实际上,这也意味着商业系统开始建立,百货带来了更全面的商品聚集,同时也开始了真正的明码标价。曾经的“宫廷奢侈品”注重于原料和工艺的精细,而在百货的新商业系统,加上了营销的概念,售卖奢侈品的另一层含义即是“时尚”。在这样一个新式的公共空间,不同的人们,或者说不同阶层的人们聚集在一起,对于时尚思维产生了广泛传播的促进作用。购物,成为了令人们享受的一种体验。

  消费观念最初的改变

  在当时,欧洲的贵族阶层对于不同场合的礼仪文化十分看重,下午茶、打猎、听歌剧,参加舞会或晚宴,不同场合的不同着装礼仪,令欧洲人普遍形成了注重着装礼仪的习性。

  物质商品除了实际效用,对于当时欧洲贵族阶层的更重要的意义在于作为社会关系的标志。消费已经从物的功能性中被解放出来,成为当时消费者的自我实现方式。

  LV创始人路易·威登的第一份职业就是是为名流贵族出游时拾行李,那个时代的贵妇服饰,多是大蓬蓬裙,为了解决装下大型衣物并不造成压褶和携带轻便的问题,而设计出了LV皮箱。可以看出奢侈品早期即是服务于权贵阶层的,他很早看准了贵族阶层的消费实力,适时推出大型行李箱,使用上等的原料制作,并配饰以珍贵材料的装饰,由内而外、从实用到美观的超高品质为他形成了极好的口碑。

  在《Louis Vuitton:The Birth of Modern Luxury》一书中,可以看出作为站在奢侈品品牌顶尖地位所具备的气度和理念。最简单的,LV在当时设计箱子时的理念非常值得借鉴,除了轻便和美观,他认为最重要的,是让箱子服务物品,而非物品服务箱子,这大概是如今极易被本末倒置的理念。

  LV厉害的地方,更在于企业经营的远见。除了我们熟知的信息——1988年就组成名牌集合体LVMH集团化发展之外,他们的“老花LOGO”在LV家族第二代掌门时诞生,在设计之初就做了许多文献调研的工作。他们从日本、欧洲的家族盾徽中获得灵感,发现这个图案是几乎全世界、全民族不同文化都能辨识的,同时没有在任何文化中有贬义的含义。“老花”的全球通用度和认知度,就是能够成为经典LOGO的重要原因。我们从这里就能看出,LV早在那时就已经具备了超前的全球化意识。

  Louis Vuitton尽管在当代不断求新,但是它的历史就是典型的奢侈品发展史。

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