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七月初的一个清晨，在Ssense位于蒙特利尔的新旗舰店外，50多位街头潮牌爱好者在店外排队露营一夜之后醒来，发现队伍后又多了250个人。
排了这么久的队，他们为的就是购买街头潮流界新“救世主”Virgil Abloh的限量版T恤、定制版耐克（Nike）运动鞋和亲笔签名海报。当然还有别的目的，比如能好好在Instagram上纪录一番，争取机会与这位Off-White创始人与新任Louis Vuitton男装艺术总监，进行近距离地交流。
这场活动几乎完全还原了Abloh工作室的样貌，是Ssense近期的一次产品发布——也就是所谓的“上新”（Drop），这个越来越常见的专门属于通常指的是受到严格控制的限量版产品发布，节奏通常以每周或每月来计算，运作周期比传统方式更快，旨在不断刺激消费者的兴奋点，保证新鲜体验源源不断。
这种不定期将产品“滴灌”推入市场的概念，先来自于日本街头流行的灵魂人物藤原浩（Hiroshi Fujiwara），后来Supreme、Palace与耐克等品牌将其推广普及（耐克在零售与在线都推行了这样的系统）。
“关键是，你能给人们带来多少新意，”加州街头服饰品牌The Hundreds的联合创始人Bobby Hundreds说，The Hundreds每周都进行“上新”，每周“上新”日网站都收获了高于往日29倍的访问量。
如今，Moncler、Fendi、Gucci、Burberry与Balenciaga等欧洲奢侈品时装屋为讨好Z世代、千禧一代消费者，纷纷拥抱这种“上新”模式。在2025年前将能贡献45%全球个人奢侈品消费的Z世代和千禧一代，期待源源不断的新鲜事，能像在Instagram刷出新照片那么快。
根据市场消息人士，Hedi Slimane执掌下的Céline将从今秋开始，将产品发布模式和节奏调整得更加类似“上新”等限量版胶囊系列；而在Louis Vuitton，Abloh未来的策略也极有可能包括推出限量版产品。
“我觉得，会有更多品牌不得不也开始这么做。你要么适应环境，要么渐渐淡出视野，”法国巴黎银行证券部奢侈品部门主管Luca Solca表示。他曾在BoF撰写《要么创新要么死：奢侈品的未来必须创新》一文时指出，从未购买过奢侈品的新消费者越来越少了，品牌要用新奇创意真正驱动成熟消费群体。
在这一点上，Moncler的转型步伐尤为稳健。从今年二月始，这个意大利奢侈品牌结束了与时装设计师Thom Browne、Giambattista Valli为其高端副线Gamme Blue、Gamme Rouge担任设计师的合作关系，取而代之的则是Moncler与Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、藤原浩、Craig Green、Simone Rocha等知名设计师合作开发的联名应季系列。在Moncler，这种模式被称为Genius Project（“天才计划”）。
“这种模式是很不一样的，”Moncler首席执行官Remo Ruffini表示，“如果你想紧跟不同年龄层的人群动向，我感觉这就是仅有的路子了。因为不管选定什么办法，关键是要成为客户每天心里记挂的主题。”
会有更多品牌不得不也开始这么做。你要么适应环境，要么渐渐淡出视野。在英国奢侈品超级大牌Burburry，首席创意总监Riccardo Tisci正忙碌着策划一系列限量版单品。首批成果将在他加入该品牌后执掌的首场走秀发布会期间“上新”。今年十二月，与时装设计师Vivienne Westwood联名合作的胶囊系列也即将推出。
对Burberry来说，如今推行这种“滴灌式”产品发布模式，也象征着从传统“即看即买”方式（See Now Buy Now）的转变。此前自2016年开始，Burberry首席执行官Marco Gobbetti希望通过拥抱“即看即买”，将品牌推向更高端市场区间，重振往昔风采。
“我们已经升级了交付周期，流程变的更流畅，越发以创意为主导，”Gobbetti说，“通过不定期推出经过精心策划的系列、充满惊喜的联名合作以及即时可购的胶囊系列，我们能在全年不间断地给我们的客户送去灵感与启迪。”
但将“滴灌式上新”变得更可操作化，也不仅是加快现有速度的问题。麦肯锡（McKinsey&Company）奢侈品全球主管Antonio Achille解释道，“只要你决定采用了这种方法，你的整条价值链都必须要一起改变了。” 共2页 [1] [2] 下一页 奢侈品牌的广告都投放到哪里去了？ TOPLIFE将拿下100个奢侈品牌 京东要下怎样一盘棋？ 奢侈品牌Fendi如何成功打造爆款效应？ 苹果市值超万亿的背后功臣：奢侈品牌网络效应 奢侈品牌想分家居市场一杯羹 布局生活方式 搜索更多: 奢侈品牌 |
