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超市业态竞争加剧 Costco们进驻中国靠的是什么?

  Metro:以卖场形式服务中小企业

  零售行业竞争激烈,Metro Cash & Carry 选择了差异化定位,避免正面竞争,转而拓展新领域。Metro 主要服务中小企业而非个人消费者,社会配销是它的业务立足点,拥有20000个左右SKU,实行免费会员制。与上述两家零售商不同,其服务对象体量较大,商品宽而深,在没有会员费的支撑下,依靠大批量销售盈利,商品的宽度和深度成为它为不同类型企业提供差异化商品的根本。

  Metro 的价值主张在于帮助中小企业降低采购成本。它首先发现企业在运营、宣传、内部建设、福利等方面的采购需求会造就一个可观的市场,并实行“现购自运”的方式,为企业会员提供个性化商品组合,并由企业自行运货。

  乍一听,Metro 与传统的零售批发市场没什么区别,但其竞争核心在于节省顾客进入不同店铺挑选的时间与人力成本。Metro 的采购团队在保证质量的同时也能确保商品的统一性,避免了从不同商家采购出现的商品质量、调性不一等问题,为中小企业提供高质量低成本的解决方案。

  除了各有侧重的经营模式,这些仓储式会员零售商仍有不少值得借鉴的经营思路:

  1. 以数据能力为内核融合线上线下销售

  在线上渠道不断发展的当下,这些零售商没有选择与之对抗,都采用了数字化的方式与消费者沟通。但对于它们,数字化渠道不仅是另一种销售途径,更重要的是基于国际零售商的供应链优势,开拓新市场,低成本获取对开拓市场的需求感知,积累数据。

  除了开设网上商城,同步线下产品之外,他们均与电商平台合作开设旗舰店和专卖店,建立线上顾客数据抓取能力,深度分析消费者行为,对区域商品进行整合与分类,从而进行精准的广告投放、品类调整。

  例如,Metro 与电商联合使其具备了更强的细分顾客的能力,更加深入地学习不同企业类型对商品的需求,在提供差异化服务的同时提升运营效率。此外, Metro 的全球采购能力和高SKU发挥了电商渠道虚拟货架的优势,使之成为 Metro 推出新商品的试验田。

  2. 建立层级化销售体系,提升单店渗透率

  仓储式会员超市体量大,且普遍毛利率低,销售盈利空间有限,提升单店对整个城市的销售渗透力十分重要。Sam’s Club 建立了新的业务模式,在不增添过多投入的情况下扩展销售渠道。它联合电商平台广泛建立前置仓,在距离消费者更近的社区周边建立仓库,实行线上下单,从前置仓快速送货的模式。由于消费者不直接前往前置仓,可以大幅缩减人员、用地、服务的成本,与本地主体门店形成矩阵式服务体系。这一举措在既保证用户体验的同时还缩减整体的运营成本,扩大了单店对整个城市的影响。

  3. 压缩成本的同时保障消费体验

  Metro 和 Sam’s Club 十分注重对细节成本的控制。它们利用节能冷气,节能灯,更高性价比的店内装修材料,使店面运营成本缩减15%左右。Metro 利用改换灯具的时机改造了店内灯光照明,改善店内氛围,并重新设计了商品陈列。高货架变为更贴近顾客的矮货架,店内通道加宽,营造不拥挤,更宽敞的卖场环境。这些措施改善了仓库式店面的样貌,提升了消费体验。

  Sam’s Club 还缩减门店面积20%以降低成本。不过,为了保持原有的购物体验,其店内面积的缩小实际上是在顾客看不见的地方进行的,主要在后仓。同时,Sam’s Club 也融合了其他仓储式卖场的风格,逐渐将卖场与仓库融为一体,摒弃只有大货架的基础陈设方式,将步入式冷藏室,后补式冷柜等设施融入,提升运营效率并降低占地成本。

  表面上看,仓储式的购物环境是反体验的,但为会员制付费却是顾客对消费体验产生路径依赖的表达,这样看来不免让人心生困惑。其实,会员制与仓储式两者并不矛盾,它们的交集作为一种生活方式深植于社会文化的变迁逻辑:社会原子化进程中个人力量的自觉使这种消费形式成为可能。从这里出发,我们不妨重新思考,商业给人的体验到底意味着什么?欢迎留言,共同探讨。

  (来源:睿意德)

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