从Hedi Slimane加入Céline并计划推出男装,Kim Jones接手Dior男装,再到Virgil Abloh接管Louis Vuitton男装设计部门,短短1个月内以街头潮流风格著称的设计师们迅速占领LVMH旗下各品牌。
Louis Vuitton首席执行官Michael Burke在接受纽约时报采访时曾坦言,“Louis Vuitton从19世纪中期到上世纪20年代,再到如今,品牌所迎合的都是新贵阶层,而不是旧富阶层。”接纳Virgil Abloh就是迎合新贵最直接的举措。
有分析认为,Louis Vuitton既然俯下身子选择了年轻市场,就必然放弃曾经的受众群体,也就等于是放弃了该品牌最为核心的文化。特别是核心手袋市场,目前Gucci主打的是1至1.5万元价格档位,而Louis Vuitton则普遍超过1.5万。
对于年轻人而言,其消费能力也更接近于前者,这不免引发质疑,如果向Gucci这样的年轻化看齐,Louis Vuitton的产品档次是否会被拉低,独特性和稀缺性被稀释,甚至最终变为一个潮牌。
在爆款的产生比以往更具有市场导向性的当下,奢侈品牌仍有很大的风险。图为Louis Vuitton2019春夏男装秀
但事实上,Louis Vuitton将Virgil Abloh招致麾下,只是在男装开了“一块试验田”。
尽管任命决定被视为“极为大胆”,但作为箱包为长的奢侈品牌,占比很小的男装也是最适合进行革新的部门。数据显示,Louis Vuitton在全球约有450家店铺,但只有150家发售男装产品。
在此情形下,LVMH郑重其事地宣布与Nicolas Ghesquière续约意味深长,表明了LVMH对Louis Vuitton这一核心品牌的谨慎和保守态度,以此稳定Louis Vuitton长期的忠实消费者,避免因为过于激进的革新造成消费者流失,而动摇Louis Vuitton就相当于动摇LVMH的根基,以Louis Vuitton为首的时装与皮具部门为集团贡献三分之一收入。
由Kim Jones接手的Dior男装也传递出相似的信号。虽然Kim Jones在Louis Vuitton时以擅长街头休闲风格闻名,但他在Dior男装似乎并不打算延续这一定位。为保持Dior男装的高端定位,Kim Jones选择在Dior档案馆中寻找灵感。
有分析人士指出,在面临共同敌人Gucci的压迫下,Kim Jones当然在执行商业机器授意下的战略,不至于给品牌以及集团带来风险。目前Dior是LVMH时装皮具部门收入第二大奢侈品牌,已进入20亿欧元俱乐部。
Nicolas Ghesquière执掌下稳定的Louis Vuitton女装与Virgil Abloh手中潮流化的Louis Vuitton男装,Maria Grazia Chiuri执掌下年轻化的Dior女装与Kim Jones向经典靠拢的Dior男装,如此“左右互搏”的组合似乎是有意为之。而众多品牌联动的目的,显然是在压制竞争对手Gucci。
作为千禧一代购买力最为集中的市场,中国正在成为LVMH与开云集团争夺的关键。
为了跟Gucci展开竞争,Louis Vuitton进军中国市场的节奏也越来越快。
本月初,国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调计划正式实施,拉动中国消费者进一步回流,Louis Vuitton成为第一个应声下调全线产品售价的奢侈品牌,下降幅度在二百到两千人民币左右,这距离Louis Vuitton时隔四年首次涨价仅两个月时间。
上周,Louis Vuitton中国官方线上旗舰店正式面向全国推出送货服务,这也意味这实现在国内主要城市“开店”。
据路透社早前报道,由于受到送礼市场萎缩的打击,Louis Vuitton在2016至2017年在中国的门店关闭了将近20%,主要集中二三线城市陆续关闭了广州、天津、南宁等8家店铺。有分析人士对时尚头条网表示,此次覆盖国内主要城市开通电商,对Louis Vuitton而言将是一个很好的市场填补和商业效率的提升。
Gucci越来越成为Louis Vuitton最头痛的对手。
据英国《金融时报》最新分析,去年中国为旗下拥有Gucci等品牌的开云集团贡献了销售额的27%。去年早些时候,Gucci在中国官网推出了在线购物服务,并在微信上线小程序。
从7月6日起,Gucci也调整了中国内地所有直营零售门店的商品零售价格,包括新款及经典款,平均降幅5%,以进一步缩小中国与国际其它地区之间的差价。
根据波士顿咨询日前发布2018年价值创造者排名报告,过去5年在投资回报率排名前50的公司中,有2家来自奢侈时尚领域,分别为开云集团和Dior集团。
其中开云集团以25.7%的回报率在总榜排名第28,高于以23.2%的回报率排名第43的Dior集团,Dior集团持有LVMH集团41%的股份。值得关注的是,Bernard Arnault家族于去年斥资121亿欧元收购了Dior集团的剩余股份。
对比Gucci连续高双位数的增速,Louis Vuitton时尚皮具部门上半年25%的增长显然也在加速,该集团整体净利润的大幅增长意味着LVMH盈利能力在提升,也意味着更多的盈利将被投入在基础设施和大规模的市场营销上。Bernard Arnault极力宣扬创造力、产品质量和长远的思考能力至关重要,他曾强调“如果不做市场营销,将无法立足于奢侈品市场”。
LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在上个季度财报上则表示,“我们并不担心过度曝光,真正的风险是势头不够以致于不能在市场竞争中冲在前面。”显然,咄咄逼人的Gucci已让LVMH绷紧了神经。
财报发布前,LVMH(MC.PA)股价大涨2.75%至每股301.1欧元,自今年以来累积增长了22%,目前市值为1539亿欧元,再创历史新高。
来源: 钛媒体-Drizzie 周惠宁
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