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如何向优衣库学“跨界”?

  据不完全统计,仅在中国市场可见的,优衣库的 UT 一年就完成了至少 38次跨界合作!

  UT的全称为Uniqlo T-shirt,“UT 系列卖的不是T恤,而是文化。” UT现任艺术总监NIGO精确道出了其产品定位。

  通过实地调研,我们发现从艺术家、独立设计师、时尚媒体人士、企业家再到投资人士,都对优衣库抱有很高的好感,他们大都买过优衣库的T恤,但很多人或许并不了解身上那件UT背后的故事。

  跨界在时尚领域越来越常态化,为打破圈层和文化的隔阂,连一向矜持的奢侈品牌都开始频频跨界潮牌,但只有优衣库的UT成功将“跨界+T恤”打造为一种系统的商业销售模式。

  UT现任艺术总监NIGO曾说:“….其他品牌也可能制作类似的T恤,但是优衣库想要做到绝无仅有。”

  UT 演化的里程碑

  2003年,优衣库以“让T恤更自由、有趣”为概念,首次推出“Uniqlo T-shirt Project”

  2004年,优衣库首次进军美国;2001年,优衣库曾首次进入英国市场,后以失败告终;

  2005年,优衣库经历欧美和亚洲市场萎缩,销售量与知名度直线下降。会长柳井正回归,开始优衣库振兴之路。

  2006年,柳井正力邀佐藤可士和加入,后者给优衣库带来一系列重生型变革,其中包括将 “Uniqlo T-shirt Project”命名为UT,将T恤与时尚文化结合进行整合营销。

  (谁是佐藤可士和?:日本设计界人送雅号“快刀武士”,与柳井正同为水瓶座,相差16岁,几乎从来不笑,以不按常理出牌的广告创意,象征深度洁癖症的杂物收纳闻名)

  2013年,优衣库品牌重新再定位,品牌理念从“Made for all(造服于人)”转变为“LifeWear(服适人生)”

  2013年5月,优衣库成为MOMA(纽约当代艺术博物馆)的企业赞助机构

  2013年10月,日本街头潮流文化的鼻祖级人物 NIGO (長尾智明,潮牌 Bape 的创始人)  担任优衣库UT艺术总监

  2014 年3月,与MOMA 合作,推出名为「SPRZ NY 」的UT 系列,该系列一直销售至今

  2014年10月,John.C.Jay 担任迅销集团全球创意总裁,负责迅销集团与创意相关的一切工作,包括产品设计、店面设计、媒介、营销以及品牌策略。

  今天,UT的定位是 “集合世界创造力”,跨界极为广泛,包括:电影、漫画、游戏、动画、艺术、文化、著名品牌经典元素、艺术家、户外、音乐等等…

  UT 成功背后的三大要素

  将一件T恤的跨界行为产品化,进而成为推动企业增长的核心动力之一,优衣库是如何做到的?《华丽志》总结了三大要素:

  —服务于优衣库品牌的核心价值

  品牌创始人柳井正曾在《经营者笔记》一书中透露过自己对于优衣库服装设计简约的思考:“优衣库的服装本身就是与矛盾做斗争的结果。优衣库的服装一贯走简约路线。另外,由于它是服装,需要让人产生憧憬,让穿着的人感到舒适。所以,作为服装的制造者,我们也希望尽可能在服装中注入新意和热情。”

  优衣库曾选择与Christophe Lemaire、JW Anderson、Ines de la Fressange、Marimekko、Tomas Maier…等多位知名设计师推出合作系列,这些系列极大互补了优衣库的标志性的简约设计,但出于定价、合作方的调性需求、品牌认知等多种原因,这些跨界从未成为UT的一部分。

  在优衣库众多的基础款SKU中,如何在保证功能和品质需求的同时,不过度改变设计混淆品牌认知,同时“注入新意和热情”?

  坊间曾流传过这样一段对话:佐藤可士和提出:优衣库这个品牌就像一个媒体,一定有“只有优衣库才能做的事情”。究竟是什么呢?  柳井正缓缓答道:那就是“T恤”了。

  UT 系列的T恤外观和款式设计基本固定,只在内容上根据跨界主题做出改变。

  T恤作为一个时尚产品,直观反映穿着者的个性和价值。通过T恤上的文案,可以表达出你是谁,你来自哪里,喜欢什么样的文化。穿上喜欢的T恤就是一种自我表达。UT的核心价值由此凸显。

  在不断跨界中,UT渐渐与HEATTECH、AIRism等著名核心产品齐名,成为优衣库旗下具战略意义、最能承载品牌文化的重要产品和载体之一。

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