图为爱马仕的一间店铺
中年人的不安来自于对快速变化，落后甚至被淘汰的焦虑，奢侈品牌也不例外。
中国消费者对爱马仕有一种近乎疯狂的执念。在国内购物分享社区小红书，可能聚集着全球密度最高的爱马仕消费者。人们不仅在这里分享最划算的购买方式，讨论爱马仕著名的配货制度，更多则是炫耀爱马仕手袋收藏。
表面上看，中国消费者对于爱马仕的痴迷程度远超过Chanel、Louis Vuitton等同类奢侈品牌，也正是中国消费者旺盛的购买需求，令爱马仕开始不断将增设工厂、提高产能。
两年之内，爱马仕已增设了3座皮具工厂，并计划在2017年将皮具产能提高8％。其中2016年开设的Hericourt将专门生产Kelly手袋。截止目前，爱马仕全球共有15个生产基地，品牌预计到2020年，还将在法国成立两家新工厂以满足消费者对皮具产品不断上升的需求。
不过，一味的增加产量对一个奢侈品牌来说可能并不是一件好事。另一方面，奢侈品的格局发生了巨大的变化。
去年业界最大的新闻是爱马仕收入被Gucci反超，仅仅用了两年时间。从去年第二季度开始，Gucci单季收入首次超过爱马仕，并在2017年以62亿欧元全年收入正式将爱马仕拉下马。根据2017年财报，爱马仕全年销售额按恒定汇率增长6.7％至55亿欧元。而在2016年，爱马仕的收入为50亿，Gucci的收入只有43.78亿欧元。
从集团股价来看，Gucci母公司开云集团股价增幅也在去年首次超过爱马仕集团，而今年以来爱马仕、LVMH、开云集团的资本市场表现来看，开云股价增长最猛，累积增长25％至每股475欧元，目前市值约为608亿欧元，超过爱马仕的553亿欧元，而在两年半前，爱马仕高出开云集团100亿欧元。
开云集团股价增长幅度从2017年开始超过爱马仕
爱马仕近三年来的收入和利润数据
以Gucci为代表的年轻化潮流席卷奢侈品行业，而爱马仕则在如何平衡品牌稀缺性和年轻化之间犹豫。毫无疑问，前者是爱马仕多年来的护城河，正是凭借奢侈品工艺和稀缺性，爱马仕得以长期占据奢侈品行业重要位置；但后者则是如今行业几乎无法抗拒的趋势，不论是Prada，Dior还是Louis Vuitton都开始向年轻化低头。
但自去年下半年以来，爱马仕均跑输Gucci和LVMH时装皮具部门，去年第四季度爱马仕以固定汇率计算销售同比增长5％，与前三个月的增速相比放缓，低于市场预期。2017财年，爱马仕销售额同比增长9％至55亿欧元。种种迹象表明，爱马仕已经开始向数字化和年轻化倾斜，但不禁令人质疑爱马仕的策略是不是走偏了。
2010至2012年间，在中国奢侈品市场突飞猛进的驱动下，爱马仕也迎来“爆发性增长”，年销售增长率在25％左右，而营业利润也同样实现了快速增长，三年的增速均超过了20％。不过2013年以后，由于受到全球不稳定的政治及经济因素影响，爱马仕增长开始放缓，平均回到高个位数的增长。
去年以来，爱马仕对电商的态度开始松动。集团CEO Axel Dumas早前表示，2017年是爱马仕数字化变革的一年。同年10月，爱马仕首次在微信公众号开设限时店，发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。12月，品牌又通过微信发售四款男女装鞋履，其中一款 Player 女士运动鞋仅在中国内地发售。
试水微信销售选择了定价相对较低的Apple Watch和运动鞋系列，在一定程度上仍然体现了爱马仕一贯的谨慎态度，以及对按照既定节奏发展的坚持。但也意味着一向保守的爱马仕在数字化的道路上迈进了重要一步，侧面证明随着奢侈品数字化趋势越来越明显，爱马仕也开始加速推进线上市场，并且对最为活跃的中国市场越发重视，包括中国在内的亚太地区已成为爱马仕全球最大的市场。
3月中旬，爱马仕推出小游戏 App H-pitchhh来吸引年轻消费者，该小游戏的创作理念来自于传统的“掷马蹄铁”游戏。3月29日，爱马仕在微信开设第四个限时体验店，将小游戏与卖货相结合地方式发售2018男士春夏系列。
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