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美即面膜被屈臣氏全面下架 告别昔日主渠道能否复活

  化妆品市场的洗牌革新常在转瞬间发生,战略稍有不当,即使行业王者也会面临迅速沉寂的局面。

  近日,北京商报记者走访发现,美即面膜已经在屈臣氏门店全面下架。美即面膜是中国面膜上市第一股,在几年前电商尚未兴起时,屈臣氏作为最主力销售渠道,曾一度为美即贡献整体销售额的70%。

  在屈臣氏下线宣告了美即实体渠道份额的大面积萎缩,难掩品牌老化、被年轻消费者抛弃的现状。作为欧莱雅旗下专业面膜产品线,面对来自日韩、台系等繁多的面膜爆款,美即是否还有回旋的空间?

  “分手”屈臣氏

  曾经的国产面膜王者在市场上的能见度已越来越低。近日,北京商报记者走访北京市多家屈臣氏门店发现,已不见美即面膜踪影。多位屈臣氏销售人员告诉北京商报记者,美即面膜已经在屈臣氏全部下架了,以后应该也不会再上架售卖。目前,美即面膜在家乐福、沃尔玛等商超大卖场可以买到,在天猫、京东等电商平台上的销量也不低,但都有很大的折扣力度,如“满199送199”、“第三件0.1元”等,价格也能低到每片两三元。北京商报记者在万宁门店发现美即面膜还有售卖,不过包装已经明显陈旧,店员表示由于膜纸太厚,购买的人很少,推荐购买其他产品。

  作为曾经的主力销售渠道,从二者的“分手”也能看出美即在屈臣氏的众多面膜产品中表现并不出色。据悉,屈臣氏已从去年开始陆续根据消费者的需求调整商品结构,淘汰陈旧品牌,增加进口和潮流爆品比例。北京商报记者在屈臣氏门店看到,面膜货架上目前较明显地分为三部分陈列,一部分是进口面膜产品,包括美迪惠尔、春雨、森田等品牌,另一部分是国产面膜品牌,种类并不少,包括百雀羚、一叶子、御泥坊、自然堂等品牌,约有二三十款产品,另外是屈臣氏的自有品牌。一位在屈臣氏工作多年的销售人员告诉北京商报记者,此前美即面膜卖得最好的时期,各个系列产品在屈臣氏占有很大的排面陈列,每期的促销宣传广告上也都会重点推荐。而从屈臣氏目前活动海报热推的品牌和产品也能看出,当下更受消费者喜欢的是春雨、一叶子等面膜品牌。

  CIC灼识咨询执行董事王文华表示,迅速占领全部销售渠道和低价促销战略导致了美即早期过于快速的增长,却无法使美即长期保持增长势头。下架屈臣氏,一方面说明了美即由线下销售向线上转移,另一方面也反映出美即面膜的“王者地位”不再。

  发展之谜

  美即曾以单片装的形式将面膜变成方便大众消费者尝试的快消品,在市场上迅速崭露头角,可以说是国内消费者面膜习惯的早期培育者。近年来美即产品更新速度却相对缓慢,品牌也相对老化,多位“90后”消费者告诉北京商报记者,高中时期曾用过美即面膜,后来市场上的新品牌越来越多,但对美即的印象却还停留在“海洋冰泉”、“深海胶原”那几款经典产品。

  与此同时,市场环境也有了翻天覆地的变化。也许美即过去可以凭借屈臣氏等主流渠道占住市场份额,但现在进口品牌层出不穷,渠道多样,网络媒体发达,各种爆款产品传播模式也花样百出,美即四面皆劲敌。既有春雨面膜等依靠海外购、网络红人带火的进口爆款,也有国产品牌中如一叶子凭借各大综艺节目的广告赞助笼络大波年轻消费群体。

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