寻遍全球市场，应该没有第二个国家和中国一样，有如此多小心谨慎的妈妈和如此多品牌、配方的婴幼儿奶粉。来自欧洲、美国等地，以及本土的竞争者，携上千种配方奶粉分享着这里丰厚的利润，并随时准备再出击。

　　雀巢是中国婴幼儿营养市场最早的参与者之一，1987年开始在黑龙江双城建立奶区和工厂。但近年来和兄弟品牌惠氏相比，雀巢品牌的同一业务不算亮眼。但现在这种格局正在改变，雀巢管理架构正经历调整：2018年1月1日起，婴幼儿营养业务从全球统一管理转移到区域，目的是更灵活、高效，让管理者能够快速反应，满足当地消费者偏好，适应不断变化的监管以及渠道变迁。

　　3月7日，雀巢大中华区高级副总裁严可斌（Binu Jacob）对腾讯《一线》详解了这一计划，他是雀巢在中国婴幼儿营养业务单位负责人。严可斌在2016年7月1日上任，一年之后带领团队实现了业务逆转型增长。更早以前，他在南亚市场负责SAR业务。

　　严可斌说：“新的组织架构调整会带来更多的灵活性，使决策过程更快捷，会使雀巢和本土市场联系更紧密。这样也会更好地提升中国市场的重要性，对亚太区乃至全球来说，中国都是雀巢最大的市场。和中国市场更加紧密，也帮助我们更好的了解中国消费者，中国的渠道，中国经济发展的新方向以及各种不同趋势。”

　　架构调整的另一变化在于协作。惠氏原在辉瑞旗下，2012年被雀巢收购。严可斌表示，雀巢亚太区会有整体协作的职能，协调雀巢和惠氏有更多的合作，例如和中国的重点客户谈判时，雀巢和惠氏作为一个整体，能让谈判有更好的效果。

　　深耕中国市场的前提，是要更了解中国妈妈的需求。来到中国一年多，严可斌对她们的谨慎细致感到惊讶。

　　严可斌说：“南亚和中国市场完全不一样。全球没有一个市场像中国婴幼儿配方奶粉市场一样，有这么多不同的品牌和价格区分。中国妈妈是全世界妈妈中对给宝宝的产品最关心的，而且她的整个决策过程最复杂。她有可能会经历8个以上的触点，才最终决定购买哪个品牌。这样一个消费者的复杂需求情况造成了市场更多细分，包括价格的细分、原料的细分……各种不同功能的产品。由于妈妈的需求，众多的厂商在中国提供了各种不同的解决方案。”

　　取悦细心的中国妈妈的方式之一，是推出中高端产品。

　　2017年，雀巢婴儿营养部在中国市场的增长受益于嘉宝辅食，嘉宝增长达到双位数。同期的婴儿配方和特殊配方奶粉则有一些供应问题。严可斌表示，2018年公司已经采取行动改善对销售量的预估，改善供应。2018年的另一改进重点在于产品创新，推广中高端配方奶粉，包括有机奶粉。这些都有望改善雀巢在中国市场的利润。

　　渠道以及销售形式变革，是雀巢正在进行的另一场实验，目的是触及更多中国妈妈。

　　严可斌说：“雀巢是最早进入中国市场的跨国品牌，很多的二三线城市已经深耕多年。但我们也意识到现在的新市场或渠道发展带来很多不同的挑战和机会，（公司）最近在深耕市场方面挑选了一些重点的渠道和省市，尝试新的生意模式和拉动需求的方式。在最初的六到八个月的测试中，结果非常可喜。我们希望尽快地把这一模式推广开，帮助更好地赢得下线城市的市场。”

　　以下线城市的销售试验为例，雀巢正加强门店内沟通，例如和门店合作，改善消费者对雀巢的认知和接受度。对于复杂的中国市场，严可斌总结：没有一个统一的模式能够覆盖所有的渠道和城市，各个不同的新模式都在平行进行，以便找到更适合下线城市的开拓方式。

　　腾讯《一线》作者 李伟

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