北京时间19日 财富中文网报道，尽管公司高管始终认为，梅西百货将在零售行业全面洗牌的过程中成为赢家，但在2017年，它已经显现出垂死挣扎的迹象了。
如果想知道梅西百货为什么需要自我改造，为什么这家百货巨头想做出改变以及为什么这样做是如此的富有挑战，大家或许可以从对比它最近发给顾客的两份宣传材料开始。
其中之一是一份短小精悍的价目表，针对最重要的假期购物旺季，是一次新营销活动的核心。这份宣称材料名为《我们所爱的礼物》，囊括了125种商品，是出于战略考虑从梅西百货销售的数万种商品中抽出来的一小部分。它用丰富的精美照片和优雅的字体向人们展示了舒适的Ugg长袍以及180美元的星战主题无人机等商品，而且通篇未提到打折，“40%折上折”、“全场3-7.5折”等以画圈强调的文字均无处可寻。如果非要说点儿什么的话，。那就是这本宣传册更像出自像Nordstrom和Saks一类更高端的零售商之手。
同时，它和梅西百货短短几天前发的另一份宣传册几乎截然不同。后者着力宣传的是夏令时行将结束之际的大幅折扣——就算真有这样的促销活动，这份宣传材料体现出的执行情况也不足以取信（那里面说Tommy Hilfiger休闲装打6.5折）。这本宣传册布局混乱，跟超市打折券邮件差不多，流露出一丝垂死挣扎的意味。
《我们所爱的礼物》代表了梅西百货向往的未来。作为美国最大百货连锁，该公司正设法让全美664家店重拾高端品牌潮流引领者的名号，这项工作影响深远，而《我们所爱的礼物》正是其中的一部分。夏令时末段的打折活动则反映了梅西百货难以逾越的现状：大型零售商所经营的商品非常相似，它们吸引购物者的唯一途径就是打折，这也是为什么它们都在“乐此不疲”发宣传册的原因。
这出“双册记”是梅西百货长期以来身份危机的一个缩影，而且它需要迅速化解这场危机。梅西百货同时拥有开了38家分店的Bloomingdale’s百货连锁。今年11月梅西百货披露，同店销售额（也就是剔除新开设和刚刚关闭店面的销售数据）连续第11个季度滑坡。和2015年的高点相比，公司股价已下跌70%以上。扭转颓势的任务落在了今年3月份升任首席执行官的杰夫•甘内特身上，他已经在梅西百货工作了34年。假期购物旺季约占梅西百货年销售额的30%，而且是部分消费者一年中光顾梅西百货的唯一机会。甘内特及其团队推出的举措将面临首次大考。
甘内特的计划代号“北极星”，和梅西百货的标识相呼应。这项计划非常倚重《我们所爱的礼物》所代表的方法，它强调梅西百货不光是商场，还是零售“权威”——56岁的甘内特很喜欢用这个词。他告诉《财富》杂志：“顾客到我们这儿确实是为了时尚策划和指南，我们在这方面超过了其他零售品牌。”他希望在时尚、美容、居家用品、甚至科技方面更充分地利用对顾客的这种影响。这就意味着梅西百货需要淡化打折概念，让店内变得更有条理一些，以便其围绕较热门品牌营造出精挑细选的氛围，从而吸引更多顾客并提高销售利润。
但有一个潜在问题——如果不打折的商品过多，梅西百货就有可能赶走那些打算“抄底”的购物者，而后者在该公司250亿美元的年销售额中占了很大一块。简言之，甘内特想擦亮梅西百货的“品味”招牌，同时仍成为零售商所说的“现象级商场”，而要完成这项穿针一般精准的任务，其难度不亚于把满满一袋子玩具从烟囱眼里抖下去。
相信梅西百货将轻松地再次获得购物者青睐，这可能有点盲目乐观。这家连锁商场的市场份额一直在流失，面对地位稳固的零售商时也在节节败退，其中包括实力强大的亚马逊以及从购物网站起家、而今处于优势地位的公司，比如Stitch Fix和Revolve。年轻消费者正成群结队地离梅西百货而去。寇驰、Michael Kors和Ralph Lauren也压低了百货商场的销售占比，而且抱怨说百货业的打折文化有损于它们的品牌，这可不是个好兆头。就连耐克最近也含含糊糊地说“平庸的”零售商已经让它受够了，而且将更加依赖自营商店和电子商务网站。
这些都是甘内特忙着解决问题。从此前长期担任CEO、现为执行董事长的特里•伦德格伦手中接过指挥权后，甘内特对商场的杂乱和购物者的离去开诚布公，从而赢得了投资者赞誉。咨询公司SW Retail Advisors总裁斯泰西•韦德里茨说：“我们听到梅西百货在探讨设实际问题，而不是说那些华尔街想听的话，这很好。”甘内特牵头对高管团队进行了调整（三年内的第三次），挖来eBay高层霍尔•劳顿担任他的副手，并且整合了梅西百货不断膨胀的销售策划部门。
今年的假期购物旺季消费者将看到“北极星”计划对梅西百货旗下商场的影响。店内关键位置将摆放以“我们所爱的礼物”为主题的展板，被称为“我的造型设计师”的个人导购将为此提供支持并进行推广，他们是梅西百货的一个小团队，但重要性与日俱增（假期旺季过后，梅西百货将继续按“It List”的内容管理那些必须陈列的商品）。它要吸引的是消费较多的购物客。同时，按照调整后的会员积分奖励计划，梅西百货将为最重要的那十分之一顾客提供更多优惠，比如独家销售商品和赠送美容沙龙服务。这10%顾客每年的平均消费为1200美元。
随着此前几年采取的行动取得成果，密切关注梅西百货的人还将看到其他变化。更多梅西百货商场正在采用新方式销售美容产品，其中的创意则来自Ulta Beauty和Sephora这样灵活而且快速增长的竞争对手。现在有20家梅西百货商场设立了Bluemercury专区，这是梅西百货2015年收购的高档美容连锁。在更多的商场，清仓商品如今都放到了一个独立区域，称为“最后一幕”，其目的在于不让这些大打折扣的商品和那些全价销售的流行品牌共处一室，或者掩盖了后者的光辉。
传统观点认为百货商场无法在21世纪生存。从J.C． Penney到Sears，再到Dillard’s和高档商场Neiman Marcus，零售商的艰难处境印证了这种说法。但和同类企业相比，可以说梅西百货走出当前低谷的条件最为完备。它属于少有的几家同时销售较高档商品和大众市场商品的零售商，而且拥有令人敬畏的营销和供应链部门。梅西百货的电商业务也很强大，年销售额为43亿美元，在美国排名第六。这些优势已经帮助梅西百货从投资者和分析师那里争取到了更多时间，甚至是在它很难判断今后局势的情况下。
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