中国，适应新市场
郭伟诚被选中担任上海迪士尼的管理者，与他在亚洲生活过有关。他曾经因为工作关系在中国香港生活了5年，同时也在东京生活过两年。在他20多年的职业生涯中，也多次来到中国内地出差。
但这仍然是一次挑战。“偶尔出差和长期工作完全不同，后者要求我更深入了解中国内地市场和游客。”郭伟诚说。
最大的挑战是，如何把握游客需求和迪士尼体验之间的平衡。郭伟诚希望上海迪士尼乐园能成为中国家庭摆脱日常生活，在这里得到沉浸式体验的度假胜地。
但他面临一个难题，那就是中国游客对于很多迪士尼人物形象并不熟悉。迪士尼动画片曾经在很长的时间里没有出现在中国市场，这使得中国游客与迪士尼乐园的情感连接不够强。
“欧洲人对于迪士尼品牌和故事有深厚的感情，在迪士尼乐园，他们可以沉浸在故事讲述的场景中。但是中国游客对于迪士尼品牌的认识并没有那么深入，游客对于迪士尼品牌的认知更多是游玩体验。”郭伟诚说。
在情感方面，上海迪士尼乐园让中国游客熟悉的形象，比如白雪公主、唐老鸭、米奇以及加勒比海盗主角都出现在乐园的各个角落。并且通过大量的前期调研，在建筑、食物、表演各个方面，融入中国元素，希望借此建立与中国游客的情感连接。
另外，郭伟诚发现，即使中国游客不熟悉迪士尼故事，但他们依然期待进入一个新鲜而未知的世界中。
“打造积极正面的首次印象只有一次机会，如果没有做好，可能需要数年的时间才能够纠正过来，而游客永远只相信第一印象，即使第一印象并不准确。”郭伟诚说。
上海迪士尼乐园想将“建造另一个世界”做到极致。乐园的几个园区，建筑风格与其故事内容相结合，打造沉浸式的体验，这由华特迪士尼的建筑设计团队负责的。
郭伟诚则将更多精力放在了团队的培训和管理上，他希望员工能够提供超乎游客预期的服务。
迪士尼所有员工，有一个共同的名称：演职人员。意思是，当他们出现在游客面前，他们就是一个演员，而不仅是一个员工。他们的任务是为游客制造神奇的瞬间，给游客留下美好印象。
这个童话世界想要传达的价值观是真善美，因此，乐园的每个员工都应该是友善、乐于助人的，即使是清洁工，也要不厌其烦回答各种问题，还要带上贴纸，随时帮助哄小孩，并在游客需要拍照时，接过相机按下快门。在他们的培训中，如何使用相机也是需要学习的内容之一。
据郭伟诚介绍，上海迪士尼乐园的员工超过一万名，大部分来自于上海以外的地区。郭伟诚在招聘员工时，还希望他们具有梦想家的气质。他希望演职人员能够不仅仅是工作，还要每天思考如何为游客创造更多的快乐。多年的人力资源经验帮助他培养起这个团队，并持续不断地传达这个使命。
营造平等的家庭氛围，注重员工关怀，提高凝聚力，这是郭伟诚的经验，也是迪士尼一直以来的企业文化。郭伟诚在这里延续了他的管理风格，办公室大门随时开着，任何人都可以进来和他交流。每月定期和演职人员举办共享咖啡的活动，了解员工的日常需求和困扰。上海迪士尼乐园的管理层，也需要换上员工的衣服去各个岗位支援。
这让郭伟诚在员工眼里成为一个富有魅力的管理者。上海迪士尼度假区商品创意总监陈蕴民觉得他很风趣、平易近人，经过郭伟诚办公室时，她会愿意拐进去特地打个招呼。
郭伟诚并不认为以往的经验照搬过来就能够满足中国游客的需求。事实上，在文化融合方面，他做了很多研究。他觉得，在上海迪士尼乐园，不一定要提供原汁原味的迪士尼产品，比如食物，在研究了中国人的喜好后，大部分菜品是中国菜，美国人喜欢的汉堡只在乐园的一个餐厅供应。
另外，上海迪士尼乐园的节目全部由中国作家为观众开发，而不是将美国的版本翻译过来。
这些努力是有效果的。郭伟诚很开心的是，开园后的前几个月，游客的增长速度是惊人的。但他并没有因此有所放松。“迪士尼乐园对于中国大陆来说是一个全新的度假区，还有许多地方需要调整适应，我们需要保持灵活性。”郭伟诚说。
二十多年的工作经验告诉他，时刻了解游客的需求，才有可能及时面对各类情况。“我参与过华特迪士尼公司很多海外扩建的项目，我们需要不断汲取经验，以此不断优化、提升，打造更加平衡的产品。”郭伟诚说。
对于中国市场，郭伟诚并不固守对中国游客的猜测，也不愿意简单将期待强加于中国游客身上。
对于中国游客的了解，迪士尼多数通过详细的市场调查得来。在上海迪士尼乐园中，有一个部门专门负责消费者调研，范围包括游戏项目设计、娱乐演出、菜品供应、商品设计等各个方面。此外，在上海迪士尼团队中，招聘了很多中国管理人员，以更好了解中国游客。
这让郭伟诚有了一些发现。比如中国的旅游业和欧美市场不同，中国的旅游业呈现出明显的季节性波动。一项数据显示，80%的受访者希望在国庆黄金周期间来上海迪士尼游玩。为此，需要通过制定票价，和旅游合作伙伴合作等方式，尽量平衡12个月的游客游玩时间。
另外，郭伟诚还发现，中国游客喜欢拍照发朋友圈，还特别喜欢和城堡合照，喜欢和具有迪士尼元素的餐饮、纪念品合照。这些都会帮助上海迪士尼乐园开发更多适合朋友圈传播的产品。
其他的例子包括，中国游客并不喜欢在夏日的太阳下活动，因此上海迪士尼推出了夏日清凉活动。中国游客预定行程往往比较晚，很多游客会选择提前两三天才开始准备行程，这也在改变着上海迪士尼乐园的管理方式。
上述调整都在帮助上海迪士尼乐园给游客留下良好第一印象。郭伟诚接下来的工作，除了继续保持灵活外，还需要制造新吸引力。“主题乐园有个普遍的特征，首年对市场的吸引比较猛烈。但难的是如何在未来保持持续的吸引力。迪士尼有很多IP，它可以通过产出新剧目，举办和热门IP相关的活动来保持吸引力。”华东师范大学商学院院长冯学钢说。而这也是郭伟诚接下去必然面对的挑战。
（来源：财经天下周刊 叶丽丽）
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