私有化退市近一年的银泰迎来了第一个双11，从11月6日开始，武林银泰就陆续新增了不少前来参加预购的顾客。作为阿里新零售百货业态试验场，今年的双11，对银泰来说，显然有些不一样。
不一样的双11
毫无疑问，今年双11是银泰新零售的一周年大阅兵，业内都在关心，与阿里深度融合后的银泰将会怎么玩？
今年银泰将天猫双11晚会首次搬进了商场，并且借助会员数字化完成了最大规模的预售，此外，开天猫新零售快闪店、淘宝直播、下“红包雨”、捉“黄金猫”等一系列玩法花样百出。与天猫的充分融合，银泰让双11的体验加入了更多娱乐化的元素。
图为武林银泰预购现场
如果非要用一个词来形容，银泰今年双11重要的亮点在于“大屏互动，小屏成交”。
所谓“大屏互动，小屏成交”是指设置在银泰门店中的爆款清单大屏，顾客选择好商品后选择手淘扫码，第二天即可快递到家。
这样设置的关键在于打破实体百货商店空间的局限，也就是说，顾客在银泰门店选择购买的商品并不仅仅局限于银泰门店正在出售的商品。
“今年双11对于银泰来说是一个不同的双11”，银泰商业CEO陈晓东说，“首先就是和会员的交互方式全部互联网化，由原来的单向传播变成了双向传播，我们可以及时的得到顾客的反馈；第二我们今年全方位、无死角的做到了线上线下同价;第三，第一年推出了中国零售百货行业第一个付费会员体系—INTIME 365”。
INTIME 365的故事
如果说，加入娱乐化元素只是个小插曲，那么今年银泰在会员体系上又掀起了一番大动静，打破了百货行业的不成文规矩，推出定价365元的付费会员卡，陈晓东称之为“INTIME 365”。
和以往的会员卡不同，INTIME 365需要在喵街上注册完成，注册成功后会形成自己专属的条形码，拥有INTIME 365后即可享受购买商品9折优惠，付款时只需出示条形码即可付款(也可选用其他付款方式，但是要用喵街支付1元)，目前，整个银泰系统可以为付费会员卡用户提供9折服务的有7266个品牌，不过黄金、珠宝、名表等商品仅能享受9.8折优惠，此外，INTIME 365的会员权益还包括拥有专有停车位、爆品首发等。
陈晓东宣称INTIME 365推出是自己“微顿悟”的结果，怎么和会员之间建立更紧密的联系和怎么能够改变跟顾客和供应商之间的交互关系是他一直思考的问题，这无疑也是现如今实体零售经营过程中面临的主要问题。
而INTIME 365的成功之处在于用付费会员把原来会员体系进一步升级，即由原来的单向沟通变成双向沟通。
在会员体系构建上INTIME 365无疑是成功的，银泰面临的挑战是如何面临服务模式所带来的成本攀升、如何实现收支平衡？
优惠10％是谁承担？
“我们”，陈晓东回答道，“其实现在我们的付费会员是跟银泰所有的股东一起投资了银泰商场，所以未来的盈利模式可能也会转变，首先不是靠收供应商的租金，而是靠顾客给我们的打赏支持这家企业的运作。第二不是靠从供应商那里取得多少租金和扣点，而是取得更加优质的、不贵的货品，来维持关系。”
不过百货商场不同于超市拥有独特的自有品牌商品，所以要想让顾客付费必然要付出更多的努力。
联商网零售研究中心副主任孙裕隆认为：“实施付费会员系统也意味着银泰必须对顾客服务能力进行实质性的突破与升级，如果付费顾客无法感受到“持续系统的特殊”，对于银泰而言只会丧失顾客信誉。从目前银泰希望为付费会员顾客提供“好东西不贵”的价值体验而言，除了从银泰自身的运作能力上为顾客提供更好的服务外，关键需要在自有商品经营与联营商品经营上实现突破，自有商品经营的结构、品质与运营效率必须达到或超过现有联营商家水准，以此为付费会员提供更侧底的“特殊服务”；另一方面对于联营商家则需要打破既有的合作模式，实现利益联姻向服务联姻的过度，建立一致的顾客服务体系。这实际上是对银泰传统甲方地位和思维的调整。”
不过从前三个月运营情况来看，银泰的INTIME 365推行量还算不错，截至目前，已经有超过20万名顾客购买了银泰商业“INTIME 365”，仅这笔收入就超过了7000万元，而更重要的是这些用户的活跃度明显高于普通会员，更具黏性。
当商品属性相同时，价格当然变得尤为重要，这也是INTIME 365顺利卖出的主因。
供应链的变与通
陈晓东坦言，“要想彻底改变会员体系，必须打通供应链。”在他看来，“供应链的打通和供应链的优化是目前银泰面临的真正的困难。”
目前，银泰有两千个商家，五万个左右的SKU，供应链打通和优化确实是一个艰巨的任务，特别是要实现“线上线下同价”。
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