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宝洁玩命“瘦身”挽救颓势

  吉列以及诸多美容品牌已经显露颓势。美容市场是宝洁重要的收入来源之一,占公司收入的15%以上。除了升级产品、控制成本外,有业内人士认为,按照宝洁目前透露的信息,宝洁下一步品牌精简战略将不再是单纯抛售,而是通过出售部分处于生命周期末端的品牌,来给更有价值的收购标的腾地方。

  “从2015年开始,借助电商渠道发展,宝洁在中国市场开始尝试引进一些新品牌,但目前这些品牌基本都停留在线上渠道,对于中国消费者来说,认知程度依然较低。从公司整体来看,宝洁在近六年时间里没有孵化出新兴品牌。”日化行业观察员赵向晖认为,单纯的品牌收缩可以让宝洁“变瘦”,但无法变强。如果没有新品牌支持,宝洁很可能陷入被老品牌套牢的局面。

  传统营销失灵

  今年开始,宝洁在营销上做出诸多转变:与长达七年的合作伙伴Audience Science合约到期。Audience Science为宝洁提供全球范围整合的DMP服务(数据管理平台服务)和DSP服务(广告精准投放服务)工作,营销行业分析供应商Neustar以及广告科技公司The Trade Desk接棒。

  近年来,宝洁在广告策略上一直举棋不定,一方面强调缩减电视广告为代表的传统媒体投放加强数字营销;另一方面,数字营销预算也在降低。MediaRadar最新数据显示,宝洁在2017年1-5月期间的数字广告预算比去年同期下降了41%。2016年前5个月,宝洁总共在1459个网站上投放了广告,但今年减少至978个,下降33%。

  可以预见,伴随营销策略调整,宝洁广告投放会继续下降,在此种情况下要完成增加曝光的任务,意味着宝洁必须要找到比原来更有效的广告模式。宝洁首席品牌官Marc Pritchard此前透露,今年公司会做更多5-6秒的短视频。在宝洁看来,5秒短视频不但能传递品牌核心理念,对于爱屏蔽广告的消费者而言更加友好。

  过去,凭借精准广告投放,宝洁一度占据行业先机,现在,精准投放已经成为品牌共识,宝洁优势压缩。有业内人士曾这样评价宝洁:宝洁传统营销式微,也是品牌告别大工业时代的缩影。过去,消费者因缺少选择,而购买最为人所知的宝洁。如今互联网与数据时代,无数品牌通过不同方法接触到消费者,使他们有了无限选择。在追求更灵活营销方式的同时,宝洁也需要更为精细化和新颖的产品打动消费者。

  北京商报记者 孙麒翔 王潇立/文 CFP/图

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