有分析称,出现业绩大幅下滑以及大量关店是都市丽人当初上市后急速跑马圈地的必然现象。
成立将近20年,一直以“大举开店+自建电商”的模式突飞猛进、同时实施多品牌布局的都市丽人,今年,模式开始暴露短板,业绩面临挑战。
9月29日,“2016广东省百强民营企业”颁布,在表彰会上,位列第86的都市丽人透露,他们仍以3.3%的市场份额在中国整个贴身衣物市场排名榜首,其2015年度总收入为49.5亿元人民币,同比增长23.6%。
到坐不稳的时候了,都市丽人还在安慰自己、娱乐他人。
净利润首次下滑
国内内衣第一股的都市丽人上半年业绩报告显示,2016年前6个月,其实现营业收入22.11亿元,同比微幅增长0.2%,实现净利润1.74亿元,同比暴跌35.63%,经营毛利率也从去年同期的15.8%下滑至10.1%。对比来看,2015年上半年,其实现净利润则为2.7亿元,2011~2015年,都市丽人的年净利润均实现正增长。
据了解,这可是2011年以来都市丽人首次出现的净利润下滑。也是上市后首次出现的净利润下滑。曾经依靠大规模开店及自建电商模式实现快速发展的都市丽人,这一消息震惊业内,纷纷分析其个中原因。
有分析人士指出,都市丽人定位三四线城市,通过大量开店支撑业绩的运营模式已暴露出短板,自建电商的模式也未能抵御其他线上平台的侵入,重整运营模式成为都市丽人继续前行需要解决的关键点。
通过门店的快速扩张,都市丽人在众多内衣品牌中脱颖而出,但是上市后的急速扩张,也从一定程度上造成了现在的尴尬业绩。目前都市丽人正面临着自2014年在港交所上市以来最大的业绩危机。
对于业绩的大幅下滑,都市丽人表示,一方面是因为中国经济发展放缓使得零售行业总体受到负面影响,导致消费者购物欲望不强;另一方面,今年上半年无痕无钢圈文胸需求大增,微商能于供销层面快速反应并把握此机遇,而都市丽人却因为缺乏具备生产无痕无钢圈文胸的技术供货商,加上代工商的产品供应也受到微商影响,导致严重缺乏此类产品,大大影响了销售。
模式短板暴露
“别家关店,他家开店”曾是都市丽人发展模式的专有描述,曾经以每年1000家的速度增长,2016年才出现负增长。2016年上半年,都市丽人关店238家。对比2015年上半年,都市丽人曾开店649家。
据悉,内衣市场有超过3000家品牌和厂商,并不存在一家独大的情况。按照都市丽人自己给出的数据,2015年零售额其市场份额也仅占整体市场3.3%的份额。
营销专家陆胜贞分析,2013年前后都市丽人的库存周期大约是72.3天,2014年已经增至85.2天,2015年都市丽人的库存周转天数下降到78天。但是2016年,库存周期又有上升迹象。库存周期延长会导致资金占有量的增加,同时也反映了产品在市场上的滞销,整体看,都市丽人的盘子在增大,但是市场容纳率却在下降。
对比欧迪芬、爱慕等品牌选择主流百货商超,都市丽人选择的起跳点则是三四线城市、县级市的门店。目前都市丽人的门店已经布局到中国的330个地级市,甚至渗透到更偏远的乡镇市场。
营销专家肖明超认为,国内目前处于经济结构转型和消费升级的节点上,大众化产品已经产能和产品过剩,中低端市场已经将促销、竞价作为决胜的要素。都市丽人将自身定位于中端市场,在经济形势增长放缓的大趋势下,对于相对稀缺的中高端市场,不免受到更大的影响。
“都市丽人以低中档产品为主,价格比较受基层市场欢迎,但都市丽人已经过了发展的成熟期,市场占有率在三四线市场呈现饱和状态,在一线市场,因为产品本身的一些局限,很难与爱慕、曼妮芬、黛安芬、安莉芳等产品在中高端市场上进行竞争。加上在三四线市场国内本土内衣品牌的不断涌现、一二线市场国际内衣品牌盯准中国市场,争相进入中国市场,都市丽人的生存空间受到压制。”陆胜贞说。
自2014年以来进驻电商平台,都市丽人的电商渠道增势迅猛,2015年电商上半年同比增长1062.8%,2016年上半年,都市丽人在线上的销售额达到1.65亿元,比去年同期增加1.22亿元,增幅高达281%,占总营业额的比重也从去年同期的2%提升到7.5%。电商专家李成东认为,虽然其增速惊人,但是实际上占比仍然过小,线上竞争力有限。
不同于其他的内衣品牌依附于第三方电商平台,都市丽人自建线上平台。李成东认为,品牌自建电商,主观上看运营更自主些,但实际运营中并不会更加容易,存在流量成本高、用户存留率低、用户黏性差的缺点,对于线上占比较小的品牌来说,自建平台的成本会随着上升。“自身战略决定了自身现状”,目前年轻消费者的线上购物,更习惯于淘宝、京东、唯品会等第三方综合性平台,作为品牌产品,更应该尽可能地拥抱平台渠道。 共2页 [1] [2] 下一页 都市丽人调整策略:社区店和购物中心店占比增长 都市丽人多举措破解行业困局 积极应对微商冲击 都市丽人“闯关记”:距离翻盘究竟还有多远? 铺店遇冷 都市丽人关店转型进商场下农村 关店238家 都市丽人扩张神话终结 搜索更多: 都市丽人 |