与其他鞋类品牌一样，过去的两年，达芙妮也难逃关店厄运。在财报中关店数字只增不减的背景下，达芙妮也在全力的推进唯一保持增长态势的电商业务。难道传统零售品牌最终只能放弃门店，全面转型电商？
其实不然。达芙妮电商负责人告诉，达芙妮的电商已经从单纯的卖货渠道，转型升级为盘活门店库存，实现线上线下打通，最终引导达芙妮品牌向全渠道、数字化升级的利器。
今年双11，已经连续两年拿下女鞋类目冠军的达芙妮，将首次检验运营了一年多的这套线上线下系统，实现线上购买线下发货，向着第三个冠军之路冲刺。
这一次，达芙妮能否卫冕成功？特策划了《双11卫冕冠军》系列报道，与达芙妮展开了一场深入的对话。
以下是对话内容整理：
双11主打全渠道门店发货
记者：达芙妮已经连续两年夺得女鞋类目冠军，之前看到有一个报道称去年销售额大概1000万人民币，今年预计销售目标是多少？今年双11有哪些重点？
达芙妮电商负责人：这个数据肯定不准确，去年我们远远超过这个销量。我们希望每一年双11都做得比以往好，得到更多消费者认同和喜爱。
今年除了天猫平台一些创新活动外，我们最大的亮点是O2O门店发货，因为目标是超过去年，所以今年的备货量比去年要大，但有一部分货是来自线下门店支持，线上线下一盘货，新品占绝大多数，当然也有一部分很优惠的价格。
记者：全渠道是这几年品牌都在探索的方向，今年天猫双11全渠道也是与娱乐化、全球化并列的一大重点，之前天猫商家大会曾提到今年计划集合60个品牌做全渠道，具体达芙妮是如何参与的？
达芙妮电商负责人：以我们过往的经验，全渠道基本上就是商场同款，针对线下品牌，天猫非常推崇商场同款的销售导向，今年我们也会参加全渠道会场。
我们一部分门店会跟天猫全渠道系统做一个对接。消费者在10月21日至11月10日，双11预售期间可以前往门店试穿，在门店扫码支付定金，定金会有翻倍膨胀，在双11当天支付尾款。
我们基本上会实现部分消费者所在区域城市门店同城发货，或者相邻的城市发货，保证物流速度。
记者：达芙妮大概有多少家门店参加这次天猫双11全渠道门店发货？都是直营店吗？
达芙妮电商负责人：对，是直营店，超过五百家。
记者：达芙妮线下门店有5000多家，为什么只接入了500多家？
达芙妮电商负责人：我们跟天猫对接的是500多家店，我们自己的全渠道系统已经开到2000家左右，基本上每个月以几百家的速度在开。但因为线下门店有的区域比较远，有的门店运作不太成熟，所以要经过一些测试，才能决定店铺能不能和线上打通。
记者：经过测试能开的标准是什么？不能开的原因是什么？
达芙妮电商负责人：很多方面，店员的配合度，一些货品的情况，现场设备是不是支持等等。
记者：达芙妮的全渠道目前进展到什么程度？在所有鞋类品牌处于什么地位？
达芙妮电商负责人：我们目前做到的O2O，是门店接单发货功能，门店库存跟电商库存共享，我们称之为1.0版本。未来我们计划2.0、3.0版本，首先会实现退货，就是逆物流到门店；第二会实现整个会员系统和会员数据的打通。
当然，因为整个女鞋行业实现O2O的难度会比服装大，达芙妮在鞋类O2O相对来说已经算走得比较前面。
记者：为什么鞋的全渠道比服饰难度要大？
达芙妮电商负责人：鞋盒包装的占地面积比服装大，女鞋门店的面积一般比服装门店面积小。意味着鞋类门店的库存其实是相对比较有限的，服装是可以折叠的，而且服装坦白说，个人试穿之后，经过熨烫、整理，还可以二次销售。但鞋如果是客人试穿之后，有一些划痕，或者有一些试穿痕迹，就不能往外发了。这些都是导致跟服装来比，女鞋在线下门店发货难度相对大一点。
记者：您说到目前达芙妮的全渠道是1.0系统，具体这个系统可以实现什么功能？大概运行了多久？
达芙妮电商负责人：门店通过这个系统可以抢单、发货。EC(电商)订单产生后，门店以就近原则，主动抢单。因为门店的库存是动态变化的，当门店有库存的时候就会抢，抢到单后就可以检查发货。
这套系统去年双11之后开始运行，运行了将近有一年。
记者：抢单发货的话销售额最后是算在门店还是电商？如何分成？
达芙妮电商负责人：销售还是会算EC的，我们会有一些奖励机制给到门店。
记者：线下门店的销售体系和电商的销售体系，这两个体系之间要配合打通是很难的，达芙妮怎么做的？
达芙妮电商负责人：其实在公司内部，我们电商和门店都属于销售部，同一业务下的两个部门，归属于一个领导。同时，我们会给线下门店一些奖励，这个是最直接的。
娱乐化营销是必要的增量
记者：达芙妮参加今年双11的晚会了吗？除了天猫全渠道这个入口之外，还拿到了哪些入口？
达芙妮电商负责人：晚会目前在争取当中，还没有落实下来。我们还有达人直播、互动城各种入口。在预售期间包括活动当天，大概会参加4到5场直播。我们没有请明星，都是通过网络红人和达人，有一部分是用我们自己的设计师。
但是这种入口并不是现在报名就能加入，还要在前期运营中，对这些入口的转化和效果，有一定评估。
记者：达芙妮参加直播主要的目的是什么？销量吗？
达芙妮电商负责人：说实话，直播能带来多少销量，其实大家是很模糊的。我觉得直播这个工具能带来三种效果：第一，为整个双11预热，做一些品牌的宣传；第二，在直播的过程中，展现我们双11当天或者预售期间的一些尖货；第三，在整个直播过程中，我们会给消费者一定的抽奖、优惠。
记者：问题是，双11本身还是以销售为主的，今年大家把大把的营销费用投在直播请明星、达人这些娱乐化入口里，如何保证最后的销量呢？
达芙妮电商负责人：当然原有钻展、直通车这种投入是不会减少的，我们只是在投入钻展、淘客这些相比较能出效果的工具之外，还需要有一些娱乐性的投入。因为我们不单单只是要做一天的双11，还要做达芙妮品牌在整个天猫的布局，所以这些投入我觉得是有互补的。比如我们刚刚结束的一场“白日梦”首场直播，在没有明星参与的状况下，用精致化内容包装。最后点赞千万人，评论10万多，流量和销售都有40%以上的增长，这就是非常好的案例，
记者：所有娱乐性的投入，主要目的是什么呢？
达芙妮电商负责人：品牌宣传和引入一些新的流量，让消费者知道达芙妮现在在平台上面做些什么。我们也希望通过一些达人和网红，让消费者知道达芙妮现在无论在商品还是整个营销策略上，都趋向于年轻化。
今年我们会有一些crossover(跨界)商品在双11推出，主要针对90后年轻人群。在预售第一天，我们推出了与王文也合作的长靴，全网首发。年轻人群现在对互联网的接触和对天猫入口的搜索，都和以往不一样，我们要应对这种变化。
记者：和以往不一样具体体现在哪些方面？
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