那些曾经吸引过上一辈消费者的奢侈品品牌，拿什么来获得年轻人的注意力?
店铺里闪着橙色的灯光。两个白色人体模特站在一旁，身上套着 2016 年秋冬款的皮外套，背后的墙上还挂有各色宽檐帽和皮腰带。镜头突然放慢，一个穿黑西装、戴圆眼镜的男人大跨步走过，张嘴咬下手中的青苹果。
这是爱马仕官方 Instagram 账号在一周前发布的一段视频，时长仅 12 秒，标签上的地点“Beijing Yintai Center”(北京银泰中心)是爱马仕在北京的 4 家专卖店之一。
评论里不少人觉得这段视频拍得挺酷，但也有像 @thesultedlunatic 这样的消费者。他留言说：“我刚给太太买了一只 35 cm 的铂金包。它真的很难买，我还得亲自去拿，但这也让我觉得为她买包是件特别的事。墨尔本店能够很好地反映品牌，它庄严、朴素、经典。然而每当我看到这些北京店广告视频，这种感受就减少一分……这样的东西还是留给沃尔玛的 Facebook 账号做吧。”
视频截图
“眼镜男吃苹果”并不是爱马仕近期在 Instagram 上发布的唯一画风清奇的帖子。在另一张照片里，这位眼镜男把店里的白色模特横抱起来，只露出它穿着皮靴的长腿，同时直勾勾地盯着镜头。此外，采用手机拍摄、突然插入慢镜头的粗犷手法也多次出现，视频时长都是 10 秒或 20 秒左右，比如：一只带着皮手套的手反复抚摸巴塞罗那店面橱窗中的马模型，一位女滑板手在斜坡上单手翻身。
好奇心日报联系爱马仕公关部询问原因，但并未获得直接答复。
品牌方在邮件采访中称，北京银泰店的店铺陈设是为了配合 9 月 20 日在北京民生现代美术馆举行的“伊人视界”(The View from Her)多媒体展览活动，大部分为 2016 秋冬新品。他们同时还强调了去年秋冬推广的另一个以女性为目标的营销活动“配饰的诱惑”(Hermèsistible)。
“随着女装艺术总监 Nadège Vanhee-Cybulski 在 2014 年加入爱马仕，我们希望对女性高级成衣及女性世界进行更多沟通。”
这句回复听上去依然十分官方，但比较有趣的是“沟通”这个词。
爱马仕 Instagram 截图，上为北京银泰中心照片，下为滑板手视频
爱马仕过去给人的印象是不太爱“直接沟通”的品牌。它们没有专门的全球市场营销部门，更多的精力放在对产品和渠道的控制上。各个门店会针对性地定制符合当地特点的产品种类，确保顾客在不同门店会发现不同的产品。部分产品还需要先在等候清单上登记，有的限量款可能要排上数年。
这种保守的策略被证明是有效的。即使是在今年众多奢饰品牌业绩不佳的情况下，爱马仕仍然保持了增长。根据该品牌 9 月 14 日发布的 2016 年半年报，其运营收入在上半年上升了 11%，达 8.27 亿欧元，占到总销售额的 33.9%。除日本外的亚洲地区销售额增长 5%，其中港澳环境动荡，但中国内地表现良好。
在爱马仕的官方回应中，增长原因除了“追求品质”“追求创新”，另外提到的一点是“发展步伐一直比较稳健，保持每年增开一至两家新店的速度平稳发展，同时对原有店面进行扩大翻新。”
到了社交媒体平台上，比起 Burberry、Coach 等其他更早开设账号或进入电商渠道的奢侈品牌，爱马仕也显得更小心。它在 2010 和 2013 年分别开通了 Facebook 和 Instagram 账号，而在国内则是到 2014 年才先后开通微信及微博，官网到现在都没有开通购物功能。
根据 statista.com 今年 4 月的统计，爱马仕在 Instagram 的粉丝数量(330 万)也未排入前十。位居 Top 3 的是香奈儿(1150 万)、LV(1050 万)和 Dior(940 万)，此外还有 Dolce & Gabbana、Gucci、Prada、 Michael Kors 和 Louboutin 等。
爱马仕首席执行官 Axel Dumas 在接受 BoF 采访时用一种委婉的方式表示了对数字业务的支持：“在 1970 年代，有一个大的讨论，说我们要不要变得国际化?当时人们认为，你根本不需要国际化，因为人人都会来巴黎。国际化费钱又有风险。我们很幸运迈出了国际化的步子。我认为这和如今数字化的论题是一样的。”
爱马仕 2016 秋冬
一直以来，“奢侈品牌该如何运用社交媒体”都是个引人注意但尚无定论的话题。为了防止品牌过曝、维持高端且稀有的品牌形象，奢侈品牌往往更为审慎，无论是对发布内容或渠道都有严格管控。
Exane BNP Paribas 奢侈品部主管 Luca Solca 就曾特别提到：“奢侈的含义是出售稀有性(或者稀有性的幻觉)。像 Kors 和 Valentino 那样频繁发布帖子的品牌显得名大于实(punch above their weight)，而 Balenciaga、Tory Burch、Hermès、Tod’s 则正好相反。”
然而令人意外的是，一些老牌奢侈品牌往往是较早进入社交媒体语境的品牌之一，投入力度也很大。香奈儿 2011 年就在 Twitter 上开了账户，而 Burberry 从 2014 年开始将 60% 的营销预算都用于数字媒体推广。
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