就在今日，法国奢侈品公司克里斯汀迪奥（Christian Dior）在其官方微信公众号平台正式发布一款七夕限定款手袋。据品牌官方称，这款售价在28000元的手袋仅在线上精品店销售。

　　奢侈品进军电商并非新鲜事儿。比如香奈儿（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）等品牌早在几年前就开始试水电商。但由于考虑到品牌的定性，这些公司在“触电”时往往显得比较谨慎，采用循序渐进的方式。对于线上经验单薄的奢侈品牌来说，借助第三方电商平台开设短期、临时店铺往往是初涉电商的奢侈品牌试水的第一步。例如，2015年4月香奈儿跟奢侈品购物网站Net-a-porter合作，为旗下售价在1970~19000欧元区间的精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区，据称其仅仅在售卖6小时之后就快被抢光。但经过几个月的尝试后，香奈儿又撤下了该系列产品。

　　在中国，这些大牌的电商之路就更加“小心翼翼”。在这些高端品牌中，目前仅有个别公司选择与第三方合作。2014年英国的博柏利（Burberry）宣布正式入驻天猫网上商城，成为首家在中国B2C网店上开业的奢侈品牌。

　　绝大多数高端品牌通常都会有自己的中文官网，但往往仅仅只是一个品牌展示的网站。而此前虽然也有一些奢侈品品牌开通了官网销售，也并不是核心目录产品。

　　此次克里斯汀迪“低调”在官网微信上开通销售线上开通销售其核心手袋Lady Dior Small系列让人有些“出乎意料”。相比其同行，迪奥对于“电商”的态度有些“保守”。这家公司认为即便是最好的在线购物平台也无法替代一名有魅力的销售员。Christian Dior成衣总裁Pamela Baxter曾表示：“对Dior而言，零售经验、专家销售团队和顾客之间的关系建立至关重要。Dior是一个非常高端的奢侈品牌，价格昂贵，用户关系体验是首要战略。实体店销售人员非常清楚他们的客户是谁。”

　　在同行们已经做出过尝试后，克里斯汀迪直到去年年末才尝试与美国知名的奢侈品百货精品店Bergdorf Goodman合作，拿小物件鞋子做出的电商试水，在11月16日到12月31日期间，迪奥2016度假系列的14种鞋款登陆Bergdorf Goodman的电商网站，价格区间从830~1140美元不等。但由于秉承着奢侈品界“越想买的越不让你轻易买到”的传统，该系列中最经典的款式并不会在这次合作的电商中出现。据称，两家都很重视这次合作，Bergdorf总裁Joshua Schulman两年前向迪奥提出这个合作的想法，尔后花了一年的时间将其付诸实现。

　　分析人士认为，或是运营利润的大跌让迪奥做出了大胆的新尝试。这家公司最新的财报显示，2016年前六个月运营利润大跌30.2%至7400万欧元。

　　中国当地消费在此期间取得了增长，但迪奥的CEO Sidney Toledano没有透露具体的增长幅度。他强调指出，公司将努力拓展当地市场。

　　电商已经是寻求业绩增长的公司不得不忽视的领域。即使是售价昂贵的奢侈品。Altagamma-McKinsey奢侈品数字营销观察年度报告显示，2014年，奢侈品线上营业额达140亿欧元（合186亿美元），相比前一年增长50%。目前占据全球奢侈品市场业绩的6%，相比2009年提升了2%。报告预测，线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。

　　“接下来很多品牌都会这么做。奢侈品电商微商化是个趋势。”财富品质研究院院长周婷告诉第一财经记者，开微商销售的效果肯定不会在短期内速增，但微信圈层传播快而且销售直接。“（奢侈品）品牌想直接对客户。而天猫流量再大也不是奢侈品电商环境。” （第一财经 刘晓颖）

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