星巴克在中国的销售额激增未来将上演“变脸”绝活

　　近年来，星巴克咖啡在中国的销售额激增，达到数十亿美元。

　　最近在华盛顿州西雅图市举办的星巴克股东大会上，11位来自万里之外的四川成都的咖啡师表演了四川戏剧表演艺术——变脸。

　　2800多位星巴克合作商、股东、受邀嘉宾及星巴克董事会成员全神贯注地欣赏着演员们的表演，演出者身着亮丽的表演服装，戴着层层的表演面具，在人们眨眼的瞬间就完成了变脸。

　　演员们精妙绝伦的表演在股东大会上持续了很长时间，也诠释了中国市场对星巴克的重要意义。

　　据欧睿信息咨询有限公司的数据显示，2015年，全球最大的咖啡连锁店星巴克占据中国高品质咖啡连锁店73.3%的市场份额。其次是麦当劳公司的麦咖啡（9.3%），Whitbread Plc公司的Costa咖啡（9%）以及华润创业有限公司的太平洋咖啡（3.9%）。

　　星巴克总裁兼首席运营官，凯文·约翰逊（Kevin Johnson）表示，就美国以外的门店数量而言，中国是该公司的第二大市场。中国也将继续作为星巴克长期发展的市场。

　　2015年，星巴克创下122.3亿元的销售业绩，遥遥领先麦咖啡（15.4亿元）和Costa咖啡（15亿元）。

　　约翰逊表示：“我们在中国有2000多个门店，遍布100多个城市。接下来的五年里我们每年还会新增500个门店，我们期待在中国的业绩可以增长一倍以上。”

　　本月早些时候，约翰逊公布该公司计划于2016年年末前将Teavana品牌引入中国和亚太地区的星巴克门店。但没有拓展Teavana独立门店的计划。目前，星巴克在美国和加拿大约有300家Teavana门店。

　　2015年星巴克茶饮销售额增长17%。所有种类的茶饮销售都呈迅猛的上升之势。冰茶以29%的同比增长率位居第一。

　　星巴克全球渠道发展部总裁，迈克尔·康威（Michael Conway）看到了即饮饮品行业在中国迅猛发展的潜力。他说：“我们同康师傅控股有限公司建立并加强合作关系，能占领比如今更大的市场份额，吸引更多的中国消费者，因此中国市场是我们即饮饮品战略的关键市场。”

　　迈克尔表示除便利店外，像沃尔玛这样的大型超市也会售卖星巴克即饮饮品。此举会加深星巴克的市场渗透。

　　同康师傅控股有限公司的合作不仅能生产出更符合中国人口味的星巴克饮品，而且饮品还能及时在中国上市。

　　举例来说，星巴克今夏将推出专为中国消费者设计的新款即饮饮品。

　　中国的制造业、领导人才和创新能力都加速了星巴克过去17年间在中国的快速扩张。

　　星巴克咖啡中国及亚太地区渠道拓展和新兴品牌集团总裁约翰·卡尔弗（John Culver）表示：“我们成功的原因之一是邀请当地的领导团队和管理团队为公司发展制定最优蓝图，并据此采取发展战略。”

　　在过去四年间，该方法使得星巴克更加注重如何在作为一个当地公司和国际品牌间找到平衡。通过定期会议，公司为当地雇员和股东建立了情感纽带。

　　在亚洲有9年工作经验的卡尔弗表示，到2022年，中国中产阶级人数将翻一番达到6亿，在这样的市场下寻求发展契机对星巴克大有裨益。他说：“与过去相比，现在我们在中国的分店吸引了更多顾客。”

　　卡尔弗表示，17年前当星巴克咖啡刚踏入中国市场时，主要消费群体是游客和华侨华人。“今天，店内的本地消费者接踵而至。我们专注发展、遵规守纪以确保品牌得到提升。公司合作伙伴会继续为顾客提供完美的咖啡体验，不断向前发展。”

　　欧睿信息咨询公司高级食物服务分析师伊丽莎白·弗兰德（Elizabeth Friend）表示，去年和今年第一季度是全球咖啡连锁行业的重要时期，因为消费者对专业咖啡的需求持续上升，使业内公司面临更大竞争，也促使其加快创新速度。

　　虽然全球咖啡连锁业都将迎来强劲增势，但亚太地区的销售额很有可能独占鳌头，2016到2020年新一轮价值增长将超过37亿美元。

　　弗兰德表示，中国单方面就贡献了22亿美元的增长额，星巴克在中国引领了快速风靡的西式传统——品尝优质外带咖啡，开展咖啡厅社交。

　　她还认为，虽然没有明显迹象表明中国市场的饮品偏好会从茶类转向咖啡，但咖啡店商仍会抓牢中国市场的发展机遇。

　　“在这里，公司营销的关键就是尝试说服消费者他们只是增加了饮品的多样性，而不是希望中国人用咖啡替代茶饮，”弗兰德说道。

　　她表示，在现阶段，确认最符合消费者口味的产品并开发合适的销售渠道是最为重要的。（中国日报王旭泉）

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