正式开业前一日，北京商报记者实地探访马莎百货。店内区域划分均以英文标识，工作人员展示了一件明星同款鹿皮裙。但因推广极为低调，多数消费者“看不懂”马莎百货的品质优势。刘宇/摄

　　兜兜转转七年过后，英国百货巨头马莎百货在北京的首家门店正式开门迎客。这是马莎百货经历了策略调整和关闭部分华东区门店后，首次重启在中国市场的第二代门店。如果过去七年间，马莎百货一直希望通过“马莎”品牌经营中国市场，那么亮相北京的马莎百货首则更想通过商品来说话。二线市场的策略失利后，变轨一线作战的马莎百货正在努力迎合中国消费者。

　　努力接地气

　　位于世贸天阶的马莎百货二代门店约1500平方米，集合了本季马莎百货最新商品。相比以往，这家店无论从店装风格、商品陈列、视觉还是对服装版型的设计都更为精致。马莎百货国际部总裁Costas Antimissaris表示，这是马莎百货更新的首个二代门店，很想通过商品给北京消费者留下好印象。

　　这是今年3月马莎百货重新调整大中华发展策略，宣布回归一线市场后开出的首个门店。与上海及周边城市的一代门店简易风格不同，二代店重新划分了功能区，灯光做出调整，就连服装版型也专门针对中国消费者推出了小版衣物。马莎百货在试图通过改变商品与消费者拉近距离。Costas Antimissaris表示，北京店后马莎百货将陆续翻新中国的现有门店。据介绍，目前，马莎百货在国际市场共有489家店，中国有10家店。

　　2008年，马莎百货进入中国将首店开到了上海南京西路，这是一个独立的临街门店，内饰很简约，相邻伙伴有GAP、H&M、优衣库。随后的七年时光，马莎百货以上海为圆心在周边二线城市小心撒网。不过，进展并不尽如人意，马莎百货因品牌知名度不高没有被消费者广泛接受。在青岛李沧万达广场，北京商报记者曾走访看到，入驻两年的马莎百货在门口竖立着品牌简介，向消费者推介它是英国最知名和受欢迎的品牌之一。

　　Costas Antimissaris表示，重整战略后，马莎百货也在思考围绕消费者需求方面的提升。马莎百货的服装和食品品质很高，他们希望提高消费者认知度，让他们了解马莎百货。

　　欠缺商品交流

　　马莎百货在努力贴合中国市场，让自己变得更接地气，但它似乎只提供了好商品，却没有找到更合适的商品交流。在世贸天阶店内，马莎百货进口食品专区包含1200多种食品，其中很多是全球畅销产品。Costas Antimissaris介绍道，饮料区的红酒在国际上屡获大奖，很受欢迎。为了让消费者食用更安全，这些食品基本没有添加剂，保质期也相对较短。

　　虽然这些商品在研发、陈列等多方面都很下功夫，但马莎百货却忽略了让消费者认识它们的环节。这些看似微小却被忽视的细节还出现在服装区中。进入马莎百货服饰区，休闲、正装、牛仔装、内衣、儿童、特色商品等被按区划分，但这些不同类型区域全部为英文标识，服装陈列上的一些介绍也以英文为主，小字号的中文为辅。

　　在“The Cashmere collection”羊绒专区，马莎百货相关负责人介绍道，毛衣羊绒的用料上乘、品质很佳，是很有英国特色的高性价比产品。不过，如果不是相关人员的推介，在没有任何中文介绍的情况下，消费者可能很难搞清楚这件毛衣与其他快时尚品牌基本款的差别。马莎百货相关负责人表示，他们在全球市场都在使用英文标签。

　　马莎百货将提高知名度的主要办法放到了电商渠道。马莎百货电商渠道相关负责人表示，在2015-2016财年，马莎百货线上有74%增长，其中3/4客户来自马莎百货实体店未覆盖区域。马莎百货拓展的重头戏也将会在电商领域，线上店产品更新与数量有可能会超越线下。

　　与线上店给予马莎百货快速发展的信心相比，在谈及线下店是否实现盈利时，Costas Antimissaris并没有明确这一问题，仅提到以此后将出的财报为准。

　　小心翼翼扩张

　　对于实体店扩张，Costas Antimissaris的态度很谨慎，他多次强调，马莎百货走长线发展策略，小心谨慎最好，并不急于扩张和找合作伙伴。在门店拓展方面，北京市场目前没有其他计划，其他城市也还需要进一步评估，不能透露更多消息。

　　其实，在2013年时马莎百货就在寻找北京市场发展机会，但并没有找到合适的区域。Costas Antimissaris表示，马莎百货选址最先看重地段，面积在1500-2000平方米左右可以容纳全部品类。不过，马莎百货方面并没有将能够提供足够大的面积放在第一位，Costas Antimissaris表示，在法国香榭丽舍大道马莎百货有一个很迷你的门店，是看重区位才开的。Costas Antimissaris表示，马莎百货会根据当地市场零售特征和独特性调整门店。

　　在过往门店选址中马莎百货并不避讳与快时尚近身战，并将自己视为组合服饰与食品的零售商。Costas Antimissaris在Inditex集团工作过15年，曾担任Inditex集团旗下Uterque（该品牌尚未入华）总裁，ZARA西班牙总经理，希腊、奥地利、捷克等地的Inditex总经理。今年6月，Costas Antimissaris被任命为马莎百货国际部总监，负责马莎百货国际业务拓展。

　　快时尚如今已成为中国主流购物中心的标配，各大品牌也以年均数十家甚至是百店的目标快速拓展，这位带着快时尚基因的负责人能否帮助马莎百货在中国市场找到突破口？（北京商报 作者：刘宇）

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