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快时尚珠宝品牌潘多拉为何突然这么火?
http://www.redsh.com 2015-10-10 17:39:46 红商网 发布稿件

  谁最了解国内的奢侈品消费者?代购!贝恩的奢侈品报告说,2014年中国的奢侈品消费有70%来自于海外购买或者代购。代购市场之大,不仅让代购们赚到钱,还让那些出货量巨大的代购对国内消费者的消费动向了如指掌,哪些品牌好卖了,哪些品牌不行了,都能从他们那儿问到参考答案。

  用“风水轮流转”来形容多变的中国消费市场再合适不过了,除了香奈儿和爱马仕这两个常胜将军之外,几乎所有的奢侈品或者高档消费品都会经历跌宕起伏的周期。两个星期之前,我跟着西班牙生意规模最大的代购去看货,探看都有哪些当下的紧俏抢手货:Fendi的小恶魔系列,Valentino的迷彩鞋,纪梵希的成衣,潘多拉(Pandora)的珠宝……

  等一下,潘多拉的珠宝?巧的很,这家珠宝商的意大利区CEO Massimo Basei先生前不久刚刚来博科尼大学讲过课,当时我坐在底下听课的内心独白是:这一轮始于2008年的漫长的经济危机真是造就了不少大获成功的“快时尚”品牌。根据潘多拉的财报,2015年第二季度的销售额约为5.36亿美元,相较上年同期上涨了41.4%;其中,亚太区(不包括澳大利亚市场)的收入上涨了52.5%,原因被解释为“被中国大陆和香港的积极发展所驱动”。

  “快时尚”早就不限于ZARA、H&M所处的服装领域了;在整个时尚界,ZARA所创造出来快速上新、强调亲民价格同时又紧跟潮流的商业模式正在被复制到其他领域,比如珠宝行业。当人们要捂紧钱包、却抵不住尝试新鲜玩意儿的欲念时,“快时尚”正好满足他们的需求。所以,潘多拉将原本每年两季的上新改成了一年推出7个新系列,这么做可以增加顾客重复到店购买新品的频率。

  潘多拉珠宝最便宜的单品才200多元人民币,好一点的材质也能要价3000元以上,但跟那些入门产品标价都接近1万元的奢侈珠宝品牌卡地亚和宝格丽相比,这样的价格容易上手多了。“对我们的好多客人来说,花个100欧左右买条手链根本算不上什么。”那位西班牙的大代购是这么形容潘多拉的,她说的正是那条已经成为潘多拉标志性产品的、坠有好多小挂件的手链产品Charm Bracelet。但Basei认为,潘多拉并没有试图从卡地亚、宝格丽那里争抢多少市场份额,“我们的竞争对手是像ZARA、丝芙兰这样的快时尚。”

  这家成立于1982年的丹麦珠宝品牌并不是一直都如此一帆风顺的,就在4年前的2011年,潘多拉还曾经遭遇过收入预期下跌30%的窘境,原因是管理层将产品价格调高,试图向奢侈品靠拢,导致原来的顾客群大量流失。这个举动看起来像是能调高毛利率,但对这个年轻的、显然缺乏可以讲述的品牌故事和历史、也并不诞生在传统奢侈品强国的珠宝品牌来说,却操之过急,也不合时宜。

  潘多拉珠宝和它的北欧同党H&M一样,强项在于懂得如何在全球化的大背景下,有效整合全球各地的资源。Basei说,潘多拉的珠宝在擅长珠宝设计的意大利完成,然后在人力成本相对较低的泰国生产,然后发往分布在世界各地90多个国家的店铺。

  和奢侈珠宝不同,潘多拉并不强调什么设计师元素,但既然走的是“快时尚”这条路,品牌的树立就显得特别重要。当你在逛街的时候,认不认识一个品牌决定你是否会走入一家商店;而认不认同品牌附加在产品之上的溢价,则决定了你是否会下手购买。当别人问你的衣服是什么品牌时,你说“ZARA”,或者手上的戒指是什么品牌,你说“潘多拉”,品牌的希冀是你不仅不觉得掉价,甚至还要有一种挺直腰板,庆幸自己赶上潮流的自豪感。

  在广告做法上,Basei承认说,他们确实从快时尚那儿偷师了做法。他们在广告中直接陈列商品,并且在上面赤裸裸地标上价格——很熟悉吧?H&M在街头广告牌上也是这么干的。在门店内,你也感受不到奢侈珠宝店里那种严肃而庄重的气氛,导购不会穿得西装革履地接待你,而会让气氛尽可能变得轻松。

  除了广告之外,通过搭建尽可能多的渠道,也是打造品牌的做法。潘多拉走的第一步就是进入那些已然成熟的多品牌门店,和那些实力过硬的渠道商合作,争取跟劳力士、卡地亚做上邻居,确立自己品牌的可信度和地位,渠道一多,就可以至少“混个眼熟”。

  在第一阶段过后,第二阶段就是着力打造专属于自己的形象门店,在潘多拉,这样的门店被称为概念店,公司的财报里称,他们要尽量关闭那些没有品牌标识的门店,而要大力扩张概念店,仅在2015年一年,就要尽可能开出375家新的概念店。在这些概念店里,潘多拉能有更大的自由度向消费者宣告自己是一个什么样的品牌。Basei说,在打造店铺的时候,他们特别注重橱窗里的摆设,“超过50%以上的购买决定是站在橱窗面前做出的,”对于珠宝而言,这样的冲动消费显得特别重要。(Fashion采访手记 赵轶佳)

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