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沿用了15年，今年，传统糖果品牌徐福记突然将代言人曾志伟换成了高圆圆，走起了小清新路线。
徐福记方面向《第一财经日报》记者透露，更换代言人是为了转型需要，“我们在寻找符合徐福记在新时代的定位，能传达话题，且80、90后消费者喜爱的代言人，高圆圆无疑是最佳人选。”
在春节前夕，国内传统糖果大佬的转型动作其实也折射着国内糖果消费市场的转变，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对《第一财经日报》记者表示，近几年来，国内糖果中巧克力与胶基糖发展最快，“目前，传统糖果的市场份额相比2010、2011年时，已经呈双位数下降，随着消费习惯的转变，糖果市场出现了明显变化。”
瞄准年轻一代
“为了迎接新时代消费市场的需求，吸引新一代的消费群体。”对于更换代言人一事，徐福记相关负责人对记者表示。
根据欧睿咨询提供的数据，2014年，徐福记在糖果类市场中占比6.8%，位列第一，较第二位，拥有阿尔卑斯、曼妥思等品牌的不凡帝范梅勒糖果领先超过两个百分点。不过，这种优势大部分是通过春节等节日来实现的，徐福记方面曾向记者透露，每年春节销售可以占到全年销售总额的四成，“现在，徐福记显然想降低这种比例，让销售更平均，避免节日带来的销售波动。”一位接近徐福记的市场人士向本报记者表示。
而这也许就是徐福记更换代言人的深层原因了。徐福记也坦言，“市场正朝休闲化、零食化、营养化、健康化的趋势发展，徐福记也要突破现有产品的覆盖及季节限制。”更换代言人其实也意味着转型正在阔步向前。
徐福记行销长何文龙向本报记者表示，今后将研发更多年轻消费者喜爱的口味，不但要年轻还要更营养，比如用鲜奶熬制的“浓99”，以后还可以延伸到鲜奶熬制的饼干、蛋糕。今年徐福记就新推出了二三十种新品，较往年多。
“从前用曾志伟，更符合广东人的喜好度，有一定的地域性和局限性，现在就全国范围考虑，高圆圆给人的感觉健康、美丽，从粉丝营销的角度看，这是更多年龄群所需要的，而且，这应该也是雀巢介入后，让徐福记的视野更加开阔。”朱丹蓬认为。
事实上，在半年前雀巢在徐福记总部设立了全球最大的糖果研发中心，上述接近徐福记的市场人士向记者透露，目前很多研发都是通过这个中心完成，“例如今年徐福记在很多品类上增加了家庭装，一些包装更换了设计，满足年轻消费群的需求。”
对于转型后，未来传统糖果在徐福记的地位如何界定，徐福记方面表示，今后将继续保持在代表传统文化的新年糖果领域的优势，同时逐步细化对各个消费群体的服务，扩展产品覆盖和突破季节限制，吸引更多年轻一代，为包括年轻白领在内的广大消费者提供能够朝夕相伴的休闲零食糖点。
传统糖果遭冷遇
这种巨头转身的背后，其实是国内糖果市场消费习惯的转变。
欧睿咨询的数据显示，2014年，国内糖果市场的规模为584.9亿元，同比增长7.46%，但徐福记的市场占比较2013年下跌了两个百分点，而这似乎并不是其他同类竞争对手抢夺激烈造成的，在排名前四中，其中三名的市场占比都出现了下降。
但相比之下，甜食品类的市场却不断壮大，到2014年，这个市场规模达939.78亿元，同比增长8.67%，其中玛氏市场占比高达18.8%，较往年增长了两个百分点，这个公司拥有着箭牌、德芙、士力架等品牌。
这种趋势与目前国内消费习惯的转变有着关系。朱丹蓬表示，国内甜食市场中，传统糖果已经与国内的发展趋势不是很匹配，而巧克力、胶基糖则是目前发展得很快的品类，前者每年的增长超过30%，后者也有双位数增长，这些市场主要被外资品类所垄断了，比如绿箭、好丽友、乐天、德芙、好时等。
“我们最近从中国糖果专业委员会了解到的数据显示，传统糖果的市场份额要比2011年、2010年时下降30%，而且糖果的消费群也有明显的区隔。”朱丹蓬表示，传统糖果还是以农村市场为主，而一二线城市甜食更倾向女性化、年轻化，所以价格两极分化也是目前的现象。“大家更愿意来一块巧克力，而对传统糖果兴趣缺乏。”欧睿咨询提供的数据显示，2009年，糖果占甜食份额约66%，到2014年，这个数字缩减到62%。
上述接近徐福记的市场人士也坦言，像徐福记这种国内糖果巨头，早就意识到需要打造突破节庆限制，但通过什么品种突破仍有待探索，“不断上线新品类，但最后发现，销售量最好的还是原来的那几款。”
中投顾问食品行业研究员向健军接受本报记者采访表示，就国内糖果市场而言，目前正面临着品牌集中度低、假冒产品较多、企业创新能力不足、进口糖果增速明显等诸多问题。就品类而言，巧克力对传统糖果的替代性正在不断增强，尤其是一二线城市。
“要使得糖果销量，覆盖的年龄段、渠道实现最大化，就必须改变糖果年节必需品的属性。”朱丹蓬认为，国内糖果研发能力较差，很多快速增长的品类已经被外资占据，“目前要突围可能要通过开发功能性润喉糖、差异化小单品才能实现。”(第一财经日报)
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