被逼出来的变革
安踏并没有就此高枕无忧。就在它开始向李宁看齐的2011年，中国体育用品行业迎来了调整期。北京奥运之后，中国各大体育品牌疯狂发展，通过不断开设新店来拉动增长，每年的店铺增长率都超过10%，很快整个渠道就被塞满了。结果，品牌商库存积压严重，收入锐减，关店潮不断。清库存与零售渠道改革成为当务之急。
安踏也被这波低潮所波及，甚至连丁世忠都迷失了方向。他一度站在厦门运营中心的办公室里看着自己的员工，有些疑惑地自问：这就是一家市值300亿港元的公司吗？这就是300亿港元市值公司的员工吗？
在丁世忠眼中，安踏病了，他需要很快找出病因。2012年，看上去安踏超越了李宁成为国内体育用品行业的老大，但其营业收入与净利润却分别下滑了14.4%与21.5%；而李宁公司更是陷入困局，亏损近20亿元，收入下滑24.5%至67.39亿元，毛利减少36.9%至25.50亿元。匹克、特步、361°、中国动向等品牌也都面临困境。
“为什么会走下坡路？一是商业模式多少年都没有创新。我们以前就是做批发，把商品做完了做电视广告，让大家知道你这个品牌，卖给经销商就完事了；二是我们得了‘上市综合征’，把自己当成一个大企业。”丁世忠意识到，这种情况必须改变。
但说着容易做着难。李宁同样看到了商业模式上的问题所在，在糟糕的业绩面前，原CEO张志勇出局，李宁本人回归，与TPG合伙人金珍君一起掌控公司，随后像其他品牌商一样开始零售渠道改革、去库存化等一系列操作，但很快就陷入困境。其店铺多数是加盟，分销商利益错综复杂，想完成这样一个大变革，没有统一的思路几乎不能完成。而金珍君一上任就更换了李宁的大部分管理层，在变革期间，这样的动荡无疑是雪上加霜。
安踏也曾经历变革的阵痛，但与李宁不同的是，它最终率先走出了低潮期。“其实民营企业也是被逼的，但逼出来的东西今天看来对安踏起到了很好的作用。”对于变革，张涛坦言。
具体措施是，过去安踏一年有4个季度的订货会，经销商订完货，品牌商就撒手不管了，调整后，安踏将订货会改为一年6次，并会建议经销商该订多少货。“以前是经销商承担责任，其实经销商根本没有办法承担，他卖不动压一季货你就完蛋了，所以你要更多地转换角色。”丁世忠说。
在终端店面，品牌商需要经销商更多地配合。安踏所有的店面中都使用了ERP系统，这样可以及时了解店面每天哪些款式销售好或不好，及时补货与更新。与此同时，一些经营不好的店铺被迅速关闭。
“一开始（分销商）不接受，那样会很辛苦。但闭着眼挣钱的时代结束了，现在得拿出精力、做出改变，该调整就调整，该动就动，如果干不了就换人。”张涛说。
当部分经销商不愿意装ERP系统（他们不愿意把自己的真实数据告诉品牌商）且不主动调整时，安踏就协助他们在全国主要县市开设旗舰店。
对于这次变革，赵昂印象颇深。三年前加入安踏的他，负责区域零售渠道。“分销商一开始的确需要时间适应这种调整，但重点店铺做出效果来了，不用我们太费力推动，经销商就主动调整了。”赵昂说。
跟李宁不同，安踏的店铺多数属于经销商自营，他们可以通过行政命令来推动变革。库存处理就是最典型的例子。安踏在采取集体低价回购库存举措的同时，还开设了近200家工厂店，并通过电商渠道帮助经销商处理库存。到2012年底，其库存处理已基本完成。
但李宁公司由于加盟商利益复杂，处理库存时，金额分配会引来各种纠缠。所以即使拿出20亿元来进行渠道改革，还是引来了一部分经销商的不满。更关键的是，李宁将一部分收回来的货物以超低价在凡客上促销，这对其线下渠道是个不小的冲击。
“卖给电子商务也好，其他渠道也罢，但如果最终流向我的市场通道的话，对新货是有影响的。”一位李宁经销商表示，公司表面上把经销商的货收走了，是对他们的帮助，让他们去订新货，但当新货上市的时候，突然这些被收走的库存在凡客上出现了“地摊价”，这对品牌是一个稀释作用。“消费者的第一反应是：在网上是20元，在店里却要200元，谁还会去李宁专卖店？”
这的确是一个不太明智的做法。张涛透露，安踏收回来的库存会有一部分作为福利发放给员工，这对经销商既是帮助，又不会与线下渠道形成冲突。“安踏当时的要求是，既要将库存调整成良性，又不能让常规店铺品牌形象打折扣。”赵昂对《财经天下》周刊说。
与此同时，安踏也在进行管理扁平化改革。之前公司拥有运营管理部，下面有大区、分区经理、经销商、加盟商，层层管理。改革后，安踏将这些层级逐一取消，公司直接设有一个销售营运部。
“我们大量的分区经理是直接零售督导到单店，这个时候我们就有零售管理部，管渠道、开店的形象与陈列；另外有一个销售的营运部，负责货品营运，分配主订、主推、主售，做品类组合；还有一个部门直接做执行，做店员和销售话术的培训。”张涛表示，这样下来，大区没有了，经销商自己做直营，加盟商的体系也没有了，安踏可以实现扁平化管理，可以及时对市场做出准确判断。随之而来的是，安踏在库存处理、产品设计、新货补充方面拥有了主动权，而经销商看到店铺慢慢好转自然会对品牌商更加信任。
到2013年底，安踏的零售改革已经初见成效，而作为竞争对手的李宁却进展不大。甚至李宁公司的高管也承认，同样进行零售渠道改革，两家公司取得的成效不可同日而语。至于原因，他总结说：“李宁的渠道管控很失败，其自身的电商策略对线下有很大冲击。最重要的是，安踏的执行力绝对超过李宁。”
共5页 上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页
安踏总裁丁志忠：“学”出来的鞋王
安踏体育创3年最大跌幅 股东套现11亿港元
安踏双11最大规模备战：备货上亿 期间暂不尝试O2O
安踏体育“上位”胜算几何？大股东意外套现
安踏签约NBA大举发力电商
搜索更多: 安踏
