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所谓“独特的格调”，不仅是门店的事儿
红商网讯：缅甸人对这一幕很难忘记。
去年9月10日，数辆装载着可口可乐的货车抵达仰光，被众人团团围住，然后开始卸货……这标志着缅甸人时隔60年之后，再次在自己的国家喝到了这个散发着“美国味道”的饮料。
不仅仅是可口可乐，同样拥有“美国味道”的星巴克也希望能够在这个市场试试运气。
5月13日，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨对外界表示，由于去年底与今年初在亚洲的印度与越南两个新兴市场的首个门店表现强劲，已经考虑在未来几年进军缅甸。
与印度、越南市场不同，缅甸的气候以及大面积的咖啡种植基地更与中国的云南类似。2010年，云南成为星巴克的全球首个咖啡种植基地；2012年，星巴克又与云南的爱伲集团成立合资公司，从云南购买并出口阿拉比卡咖啡豆，同时在当地运营咖啡初加工厂。而缅甸咖啡种植地区主要在彬乌伦和掸邦高原，出产的咖啡在国际市场上非常热销，2008年时每吨售价就高达1500美元。值得注意的是，作为云南第二大咖啡种植基地的临沧市已经与缅甸东北地区合作种植了30万亩咖啡，星巴克则提供全程免费技术咨询服务。从这点来看，星巴克在缅甸的目标不仅是那些咖啡爱好者。
这并不是出于降低成本的考虑。以“凤舞祥云”为例，这是星巴克在进入中国10周年时首次从云南采购的一款综合咖啡。尽管咖啡豆出自当地市场，但星巴克将其运到美国烘焙，之后再运回中国销售，由此付出了物流、加工等高昂的成本代价。
对于近些年战略越来越向亚洲倾斜的星巴克来说，其正欲打造从源头种植者到终端消费者的全产业链，以此“把一种独特的格调传送给顾客”。按照星巴克大中华区副总裁石东伟的说法：“星巴克始终致力于加强我们业务所在社区的本地创新，增进与本地顾客的情感沟通和交流。”
在全球化的道路上，这家全球最大的咖啡零售商在欧洲的日子一直不太好过。在法国，星巴克经过9年多的发展已经有超过63家门店，但却从未实现盈利。而在欧洲其他地方，尽管有所盈利，但其销量与利润增长速度都远远落后于美国和亚洲。2013财年第二季度，星巴克在美国的店面销售收入同比增长6%，中国/亚太地区同比增长8%，而欧洲下降了2%。
与欧洲相比，亚洲市场无疑是“流着奶与蜜之地”。除了极力开拓的中国市场，近10年来，越南、印度、缅甸乃至西亚众多国家都在进行政治经济改革，跨国公司百事、可口可乐、福特汽车、通用电气、卡特彼勒、嘉士伯等如潮水般地涌入，这些都给星巴克在亚洲的扩展奠定了信心。
去年底，星巴克宣布，将加快在亚洲的扩张速度，其中门店数量将从600家增加到6000家，员工数未来年预计将增加一倍以上，达到4万人。“尽管面临不确定性因素，该地区仍将是增长引擎。”星巴克亚太区总裁王金龙说。
在这样的背景下，考虑到其在原来的咖啡豆采购地(如尼加拉瓜和喀麦隆)经常面临土地政策、种族等问题的困扰，在亚洲建立一个不断扩大的咖啡种植基地，显然将对星巴克在这个区域的扩张起到重要支撑作用。在另一个层面，深度本土化也有利于星巴克在这些重点市场与当地政府建立良好的关系，从而进一步推动其市场扩张。
（《财经天下》周刊 记者 韩牧）
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