来源:电商报Pro 月涯
古往今来,“价格战”从来都不是一个陌生的词汇。
哪怕是大街小巷的小摊贩都懂得,比旁边同样卖瓜的大爷大妈便宜一毛钱,能够为自己增加多少客流量。
进入互联网时代,大家能够玩得花样更多,波及范围更广,价格战愈演愈烈。
随着电商行业走向成熟,这一现象慢慢得到了缓解。近年来,电商迈入正轨,上下游产业链开始谋求高质量发展。
但就在人们普遍认为电商价格战已经阶段性结束时,行业竞争格局再次发生了变化。争夺存量用户,重新划分地盘,电商发展迎来重大转折。
只要消费者对于价格的敏感度一直存在,低价就是吸引消费者注意力最直接的方式。新形势下,电商价格战再次悄然打响。
电商行业掀起新一轮价格战
过去一年里,电商大格局加速重塑。
一方面,抖音、快手用了三年左右的时间,拿下了直播电商的数万亿GMV。另一方面,淘宝、京东、拼多多业绩明显放缓,甚至出现负增长。
电商三雄争霸的格局逐渐瓦解。此外,巨头拆墙取得重大进展,各平台之间不再有明显的限制条款。
集中的流量和资源被释放,电商赛道俨然一幅全新的景象。
一如最开始的黑马拼多多,抖音电商的切入点也是下沉市场。
“破价”、“九块九包邮”等,是大多数抖音主播的口头禅,像推出一分钱酸菜鱼的趣店CEO罗敏,又比如年前试水带货的豪门向太。
低价拉新,保障人气,是抖音直播间的底层逻辑。
这也就导致抖音电商整体客单价偏低,100元以内的商品占据9成的大盘销量。全域兴趣电商的概念提出后,抖音紧接着推出“9块9特价”频道,正面迎上了拼多多。
(图源:有米有数)
与京东、淘宝错位竞争中走出来的拼多多,是玩转低价的鼻祖,自然不会放过价格优势这张王牌。
前有砍一刀,后有百亿补贴,拼多多的低价玩法让人眼花缭乱。
这段时间,拼多多更是把价格战打向全球。Temu的面世,让人们意识到,电商平台的价格没有最低,只有更低。
短短时间内,Temu拿下多个下载榜单榜首,拿下黑五,让SHEIN和亚马逊都感觉到了压力。
不能再继续观望,否则只能眼看着用户和订单量流失。2022年双11期间,业内疯狂流传京东正在进行保护低价心智专项行动。从公开资料来看,京东确实行动起来了。
起因是曾经的“价格屠夫”刘强东为京东低价心智的丧失感到痛心疾首,他在内部信中写道:“这样下去,早晚会变成第二个苏宁”、“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。
(网传截图)
值得一提的是,这个双11,京东打出了“每满299元减50元”满减优惠,相比淘宝的“每满300元减50元”低了1元。
在此之前,京东还经过了严格的选品大会,致力于推出最具性价比产品。
开启新一轮价格战,一切都回到了原点。
只拼低价,结局早已注定
不过,从无数行业发展的历史经验来看,只拼低价的结局早已注定。
低价一直是电商的营销利器,打击对手的同时还能吸引用户。
抖音、快手、拼多多的成长轨迹无不证明了这一点。尤其是抖音、快手,凭借以低价为核心的直播电商,挤占蚕食了货架电商的市场份额。
回顾往昔,曾经的“815价格战”,堪称惨烈。
2012年8月14日,刘强东忽然发布微博约战苏宁,并表示将招收价格情报员派驻苏宁国美店面,未来三年大家电零毛利,保证比国美、苏宁便宜10%以上。
在低价的刺激下,8月15日约定的时间一到,双方你来我往,实时调价。截至下午一点,京东大家电品类一半的库存被抢光。
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