2015年11月12日零点,费琪文不会想到,在他们刚拿下天猫双11美妆第一名后,无数竞争对手会在自己店铺里挂出横幅——“恭喜百雀羚获得天猫美妆第一名”。也更加不会想到,昔日友好而富有初心的同行们会在今天内卷成这样。
所以在自己创业后,费琪文成为了那种不轻易挤进热闹堆里的人。和卖几毛钱一片面膜的人能聊什么呢?为什么已经严重亏损了还要无止境降价?双11有什么意义?不管是哪个话题,想必都很难得到回应。
但他也不是没有尝过“甜头”。从2009年到2020年,在百雀羚担任市场总监长达十一年的费琪文跟双11也有过辉煌的战果。从2013年百雀羚进入天猫美妆TOP10,2014年TOP4,2015年至2017年蝉联第一,想起那些年与天猫一起奋斗的日日夜夜,他仍会热泪盈眶。
只是后来,整个行业好像被一股不知名的力量所裹挟,带去了一个完全相反的方向并蒙眼狂奔。
而今,双11已失去了往日的“狂欢”。天猫、京东首次不再对外披露总交易额,朋友圈里也几乎没有人在讨论双十一,一如疫情下的城市般“静默”。
之所以费琪文今天不愿再挤进热闹堆里,是因为和其他人不同的是,他是少有见证过双11残酷面的人。见证过无数新品牌在这里成长与崛起,也见证过无数姊妹同僚在这里异化与折戟。这里是造梦机器,这里也是修罗场。
以下为原百雀羚市场总监、一期一会品牌创始人费琪文的口述:
01
“哪怕国际大牌进驻
都没引起大家注意”
第一届双11是2009年,百雀羚也是在2009年进驻淘宝商城,不过那会儿还没有参与双11。
我记得是2008年,相宜本草先入驻了,也听说有些淘品牌,像芳草集已经做了1个亿,这个渠道竟然也能卖1个亿,诧异中就开始关注了。所以在2009年,我们搭建了电商团队,从外部招聘了两位号称懂电商的人。但其实那时候也没什么人懂,都是在摸索。所以2009年第一届双11,我们关注到这件事,没有参与。
第一次做电商,像我们这种传统线下品牌会遇到许多挑战。以前都是2B业务,在电商就直接2C了。以前发货是一箱一箱装车发给代理商、渠道商,现在要打包裹了,一件件地发货、一瓶瓶地卖,立刻就崩溃了。所以当时有许多同事会觉得很烦。这也是一个适应过程。
对于老牌企业来说,一开始是不太关注电商的。整个电商在2010年以前,可以简单理解为杂货铺模式,还处于培养用户网上购物习惯的阶段。相应,平台所能释放出的销量也还很小。所以2011年,淘宝引入首个美妆国际大牌LVMH旗下彩妆品牌benefit,这么大的事儿,业内都没有太在意。
巧的是,百雀羚真正与双11产生化学反应也是在这一年。
当时新京报刊登了一则新闻,介绍了三个为了绿化长城,用15年间种下14万棵树的老人,碰到2011年的大旱,山上大片树木几近枯死,老人心急如焚。
所以在2011年双11,我们与中国青少年发展基金会、淘宝、电商运营团队壹网壹创一起策划了“涌泉相报”公益活动。这个营销案例最后也在淘宝获得了金奖。既做了公益,也为平台带来了热度,平台又反过来给予品牌流量支持,最后双赢。
这一时期,同时也是电商平台树标杆的时代。因为这会儿国内大牌和国际大牌都没有太重视,作为平台而言,需要造势、树立标杆。相应也会把流量倾斜给一心一意做淘宝的品牌,他们销量越高,才会吸引到越多商家进驻。我们也是从这个时候开始加大投入。
02
“数字每秒都在疯狂跳跃
整个公司沸腾了”
当时平台也希望品牌方不仅仅是卖货,也需要一些精神层面的东西。那会儿整个行业还都比较有情怀,百雀羚也是。
后来在2012年到2014年期间,阿芙精油等品牌开始在淘宝上拿到美妆品类第一名后,百雀羚也觉得可以从这些淘品牌身上学习。在电商平台的玩法上,在流量的获取方式上等等,所以也经常出去和他们交流。
随着团队能力提升,百雀羚与平台的合作也越来越顺利,特别在2015年。
2015年双11时,公司并没有把第一名作为目标。但是头一天0点一过,就看到那个数字每秒都在疯狂地跳跃,每秒都是上百万的成交,非常让人激动。我们都准备好了睡袋、帐篷,实在顶不住,就去帐篷里躺一会。那会儿一直在跟阿芙精油竞争第一。可能还是因为百雀羚的用户基础比较广,最后获得了第一。整个公司都沸腾了。也顾不上24小时没睡,所有人都一起冲出去喝酒庆祝。
让我印象很深的是,当时成绩出来后,阿芙精油等好几家同行的天猫旗舰店都挂上了横幅——“恭喜百雀羚获得天猫美妆第一”,大家都很友好而激动。
这些美好的背后,其实是数不尽的忐忑。
无论是天猫自己的服务器能否扛住峰值的流量,还是物流公司,都需要临时配备大量人手去保证包裹能如约送到消费者手中。对我们品牌方也一样,临时增加了上百个客服人员,去回答用户的问题,这都是提前一个月准备好的。这一个月还只是为了那一天的工作,如果算上与平台策划提案的时间,则是在当年6月份开始,延续半年。准备半年就为了这一晚,所以当看到成绩出来后,会觉得所有人的所有付出都是值得的,一瞬间热泪盈眶。
但后来,这件事就开始变味了。
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