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网红主播的江湖,追捧与骂声齐飞

  来源:电商报Pro 月崖

  伴随着新兴力量的大规模涌入,网红主播终于进入全产业链的厮杀。走向了全平台,全渠道布局下行业呈现出多元竞争格局,淘宝、抖音、快手三足鼎立。

  人人争着当网红,谁吃到了时代红利?

  疯狂小杨哥1亿元买楼、李佳琦回归、辛巴炮轰刘畊宏……近段时间,网红主播江湖再次热闹了起来,也让人们重新注意到了这个名利场。

  国内最早盛行“网红”一词,起始于2010年。初代网红中有韩寒、郭敬明等因为疼痛文学走红的,也有芙蓉姐姐、凤姐等在审丑文化中受益。

  2011年,快手短视频平台上线。2016年,淘宝正式入局直播。互联网技术赋予了网红更多的含义,各种类型的网红开始涌现。

  2016年,是电商直播的元年,网红主播逐渐成为主流。打破图文时代的限制,网红主播开始在微博、抖音、快手、淘宝等各种渠道活跃。

  当短视频和直播的时代一起到来,人们才真正开始感受到网红经济的魔力。

  相关数据显示,从2015年到2018年,国内网红经济行业规模迅速从378亿增长至1723亿,年复合增长率65.81%。2019年,这个数字已经突破2500亿。

(图源:观研天下)

  风口下,第一批吃螃蟹的人成为妥妥的人生赢家。

  2019年,网红第一股“如涵控股”在纳斯达克成功上市。淘宝初代网红主播张大奕便是如涵控股的第二大股东,也是其营收的主要来源。

  从小淘宝店主到6亿身家,张大奕头部网红的身份起到很大作用。

  当然,谈到张大奕,自然会想到淘宝另外的两张王牌李佳琦和薇娅。张大奕之后,李佳琦和薇娅崛起,成为淘宝的带货之王。

  去年双11,两人联手,创下了一晚带货两百亿的销售纪录。

  与此同时,辛巴也成为快手第一网红。凭借着和网红初瑞雪撬动半个娱乐圈的婚礼,直播回血1.3亿并走向大众视野。

  一路向前的辛巴,很快登上快手第一带货主播的宝座。一直到现在,辛巴一手打造的辛选依然是快手最强的主播阵容。

  如果带货的财富密码仅仅掌握在几个超头手中,也就不会有让人趋之如骛的魔力了。超头主播之外,网红主播同样是造富神话的代名词。

  抖音彩虹夫妇曾经表示,他们一天带货2亿元,净赚400多万。前几日,广东夫妇一场直播也拿下了7个亿,再次刷新带货纪录。

  腰部网红主播一天赚的钱,可能抵得上普通人的半辈子。

  彩虹夫妇们受益于全民直播的浪潮。2020年以来,网红主播扩散到全平台,直播成为电商不可或缺的一部分。人人皆可做主播的大环境下,MCN、品牌商、平台等争相入场。

  伴随着新兴力量的大规模涌入,网红主播终于进入全产业链的厮杀。走向了全平台,全渠道布局下行业呈现出多元竞争格局,淘宝、抖音、快手三足鼎立。

  每个平台都致力于打造用户、MCN、供应商等多方之间产业链闭环,直播行业走向以GMV为核心的平台生态之间的比拼。

  三者之间做对比,淘宝主播带有很强的电商属性,而抖快带货主播身上或多或少都有娱乐主播或者才艺主播的影子。

  受到平台流量分发机制的影响,淘宝直播马太效应比较明显,主播之间的带货能力差距比较大,但是转化效率比较高。抖音快手则在网红主播数量上占据优势,生态流动性更强。

(图源:前瞻产业研究院)

  目前,三大平台之间以抖音的市场份额暂时领先,淘宝直播暂时落后。不过,红利爆发下,直播电商的竞争格局还在不断变动中。

(图源:星图数据)

  相关数据显示,2020年中国直播电商便已经突破万亿市场规模,预计到2023年将逼近5万亿元。

  网红主播江湖,有人快速崛起,有人快速没落。初代网红主播的时代已经过去,但新的主播还在不断涌现。

  站在时代的风口上,是完成人生逆袭还是在名利中迷失自我,全都掌握在自己的手中。

  频频翻车的网红直播,毁誉参半

  也许是流量的诱惑力太大,也许是网红的生命周期太短,总有人认为老老实实拍短视频、做直播,涨粉太慢了。

  一些网红主播开始采用博眼球、无底线蹭流量的直播方式上位。

  例如,全红婵获得奥运冠军后,最高一天有2000多人聚集到其家中直播,给全红婵及家人的正常生活带来困扰。

  上海武康路蝴蝶结阳台被围观、追拍云南北迁象群……类似的事件层出不穷,整个网红行业的口碑受到波及。

  这种失控现象在涉及到金钱利益时,愈演愈烈。

  直播带货作为网红最基本的变现方式之一,直播间中乱象丛生。激情打赏、直播售假、演戏炒作、刷单刷流量、炫富、偷税漏税等等,五花八门。

  盘点翻车的主播,其中不乏顶流和头部。

  首先,最受大众诟病的是主播偷税漏税。众所周知,直播带货动辄百万过亿的销售额,本就是一个暴利的行业,难免有人铤而走险。

  2021年9月,官方对雪梨和林珊珊两名网络主播进行了立案查处,并分别处以6555.31万元和2767.25万元的追缴税款和滞纳金等,暴露出主播偷逃税的冰山一角。

  同年11月,薇娅被处以13.41亿的罚款,彻底震动了整个直播行业。

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