抖音电商，近两年在电商行业中一直被视为一匹黑马。
虽然2018年抖音就曾上线抖音小店，推出直播带货功能，但电商业务一直不温不火。直到直播带货风口的出现，抖音签约罗永浩做带货主播，“抖音电商”才算是开始进入大众视野。
2020年11月份字节跳动开始集中申请“抖音电商”，去年5月份进行了抖音电商网站备案，抖音电商算是正式成为字节跳动的“正规军”。
抖音电商以“黑马”之势于电商行业中狂奔，其中隐藏了什么危机？自身又有何困境？
01
道不同，运不同
阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等电商平台百花齐放，各有特色，电商企业之间的竞争也间接促进了我国电商市场的发展与繁荣。从各家电商平台的发展经历来看，各个企业的发展道路均有不同。
阿里巴巴的淘系电商平台以轻资产模式建立电商平台，连接商家与消费者；京东是重资产模式代表的电商平台，主打自营商品、自建物流体系，将重点放在了供应链；拼多多以下沉市场、私域流量入局，主打社交电商；唯品会以品牌特卖为特色，定位于库存电商......
正因为选择道路的不同，决定了各个电商平台的命运不同。拼多多能在淘宝双强格局下脱颖而出，唯品会却盈利多年始终居于腰部。
抖音电商的GMV已经超过了部分腰部电商平台，它走的道路，与之前的电商平台也不一样。抖音电商之所以能起势，在笔者看来，原因有两点：
一是新流量。
拼多多用拼团的形式激活了京东、唯品会都没利用好的微信私域流量，以及用低价商品俘获彼时行业忽略的下沉市场流量。
而抖音电商的“新流量”，源自于短视频。随着短视频行业的发展，用户量及用户使用时长逐年上升，短视频行业拥有数量大、粘性高的流量池，而抖音用直播带货激活了平台内的短视频流量向电商流量转化。
二是新模式。
直播带货缩短了人与货之间的交易链条，构建了“直播间”这一新的人货交易场景，在抖音短视频滑动界面间植入，直播带货成为促成平台内短视频流量向电商流量转化的钥匙。抖音电商凭借自身的短视频流量池，利用直播带货，在电商领域中走出了属于自己的一条路。
而这条路，也决定了抖音电商的下限与上限。
02
下限困于内容社区
抖音电商流量=抖音总流量池*转化率。
抖音电商的流量来源于抖音这一内容社区，虽然是利用抖音的短视频流量转化为电商流量，但抖音的短视频流量池位于行业头部位置。
在直播带货风口的催化下，抖音迎来了短视频流量向电商流量转化的爆发，上线时间不长就能达到几千亿GMV。所以说抖音电商在抖音流量池的支持下，下限很高。
不过，短视频行业增长幅度已经下降。据艾媒咨询数据显示，2018年短视频用户规模增长率为107.0%，2020年就降至了15.2%。而且，抖音的DAU增长主要来自于极速版主站的增速不断下滑。当抖音的短视频流量池触及天花板时，能分发给抖音电商的流量也将受到影响。
而抖音电商的流量获取，还受以下两方面影响。
一方面，变现方式之间存在矛盾。
身处互联网行业，离不开流量的获取、分发、变现。抖音流量的变现方式，一直以广告为主。
根据部分公开信息显示，2019年字节跳动全年营收约1400亿元，广告收入占比约为1200亿元。2020年字节跳动广告收入占总营收比达77%。2021年字节跳动总营收580亿美元，其中广告收入约为331亿美元，占比57%左右。
从公开信息可以看出，字节跳动的广告收入占比在下降，且在去年11月份，字节跳动曾在员工大会上确认其国内广告收入过去半年停止增长。
从本质上来说，电商与广告都是变现的一种方式。广告增长陷入停滞，寻找新的变现方式无可厚非。例如最近抖音押注本地生活，宣布对本地生活商家抽佣，布局外卖等动作，也是在广告、电商之外寻找新的变现方式。
不过，抖音的流量池就这么多，从公域流量池中为广告、电商、本地生活等变现方式的分发如何平衡是一大问题。
例如根据2019年华创证券的数据，抖音在下滑视频中的广告加载率（100条视频中加入多少条广告）为12%~14%，这一数据增加了必然会影响人们观看短视频的体验。所以，这十几条广告视频如何分配给广告主、电商商家、本地生活商家等，是一大问题。
就如长视频行业中的爱奇艺一般，广告与会员变现方式冲突，买会员的不想看广告，广告主又想让人看广告。抖音电商也需要平衡电商、本地生活等与电商变现方式之间，变现与内容之间的关系。
另一方面，是内容社区与电商平台之间的矛盾。
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