Brandless倒闭了。
这家公司2019年刚拿到快公司(Fast Company)评选的「零售界最具创新公司之一」称号。据科技新闻网站Protocol报道,Brandless现在保留了最后10名员工,处理剩余的少量客户订单并「评估任何收购要约」 。
Brandless以DTC(Direct To Customer)模式著称,通俗来说,就是直接面向消费者的模式。 与传统品牌商品相比,它可以减少加价幅度。最初,Brandless对多个商品的定价为3美元,同时也很注重在社交平台的裂变营销。
低价是Brandless的最大卖点,被称之为美国版的拼多多,同时它也在设计上学习无印良品。当然,2019年1月它迫于转型压力,也不得不发生了变化,提供了价格更高的产品。但最终Brandless并没能扭转乾坤。
与之相对的是,国内正在掀起C2M(Customer-to-Manufactory)浪潮。 最近,淘宝特价版升级后重回大众视线,阿里去年年底成立的C2M事业部也再度浮出水面。淘宝特价版回归后,连续多日蝉联App Store榜首位置。 网友的评价是,虽然丑但是好用。而二级市场的反馈是,C2M概念股兴起,多家相关的制造企业迎来风口。
都是直连消费者,同样以性价比切入,但与DTC不一样的,C2M是反过来,突出的是反向定制,强调消费者对产业链的反向拉动。
原本定制意味着个性化,与规模化是相对的。但随着大数据和云计算的运用成熟,平台可以洞察零散但同时有共性的需求,将一定规模且有规律的需求信息输送给厂商,可以规避数据无法获得或获得滞后、供求不匹配的弊端,进而实现将用户真正需要的优质商品以千人千面的方式送达消费者。这也就是始于反向定制,长久于产业链规模。
所以,在这篇文章,我们准备厘清以下几个问题。
美国版PDD——Brandless为什么会折戟?
淘宝特价版的升级逻辑是什么,与过去版本有何差别?
为什么说性价比的本质决定了C2M模式的未来?
01
Brandless为何折戟
Brandless官网首页挂出的解释是,DTC市场竞争激烈,Brandless的商业模式被证明是不可持续的。
的确,近两年美国有很多家DTC模式的公司雨后春笋般冒了出来,但把原因归咎于市场本身的竞争显然有些偷懒,同时这也架不住媒体的一再追问和观察者的分析。
首先是品类,Brandless的SKU少,产品种类大概只有四百个,对比亚马逊而言消费者选择空间不大。虽然,Brandless使得购买需要定期补充的基本家庭用品变得容易。但正如财经网站The Motley Fool评析的那样,消费者在在购物过程中,通常由于其他原因,在沃尔玛或Costco上将此类低价货物提起并放入购物车。这类商品其实是由实体零售商以很少或本来就没有利润的方式出售,以此吸引人们到商店,然后他们可以购买利润更高的商品。
也就是说Brandless很难像亚马逊那样做到规模化,又把原本低利润的商品作为了主营业务,而不是像沃尔玛和Costco那样,是将其视为低利润的附加品带动其他商品规模化销售。
再者是质量,这也是压垮Brandless最重要的一根稻草。 商品的定价一定是遵循市场规律的,如果是一味的低价格,过度依赖广告营销,那么制造端就会压缩成本,导致品质不可控。
数据机构Second Measure就有报告指出,Brandless的众多前员工将质量控制视为公司的最大挑战,产品出现过汤匙从手柄上掉下来、玻璃容器配送时摔碎甚至割破用户手指的问题。
产品品控不能保障,自然会引发复购率的下滑。Second Measure报告同时显示,Brandless 2019年5月的客户数量比2018年同期减少了26.5%。另据Edison Trends提供的分析报告,2018年Brandless客单价基本维持在35美元左右,与亚马逊持平。但亚马逊的Prime会员平均一年留存93%,两年留存率98%。
相比之下,根据Edison Trends跟踪了300万美国消费者的电子邮件收据得出的报告显示,2018年只有17%的用户在Brandless消费过两次,仅消费过一次的用户占到70%。
以上,商业模式不能走通,叠加商品品控的不稳定性,让这家曾经的明星公司走向衰败。
02
淘宝特价版的升级逻辑是什么
但性价比并非没有出路,那边Brandless穷途末路,这边C2M正如火如荼。
去年12月初,淘宝总裁蒋凡宣布淘宝成立C2M事业部,阿里巴巴副总裁汪海(花 名: 七公)兼任总经理,双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊。 三个多月后, 阿里C2M事业部放出了大招,淘宝特价版正式上线、力推「超级工厂计划」、打造「百亿产区」。
具体而言就是,淘宝将以核心数字化能力和淘宝特价版为依托,未来三年,帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的「超级工厂」,为产业带企业创造100亿新订单,在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。因此,也有人把淘宝C2M称为「全国厂长大会」。
事实上, 从淘宝发展的一些脉络中,我们已经能看到围绕性价比展开的进阶,历史早就为C2M埋下伏笔。 早在2012年,阿里的「军师」曾鸣和马云的一次交流中,已经碰撞出了C2B的想法,也就是customerto business。现在看,这个思路的精髓和C2M是一样的。
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