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美团与饿了么的新战场 百亿投入争夺B端商家

  接近6年的外卖苦战之后,外卖行业在To B的大潮中,将战场转移到了争夺B端商家的新领域。

  6年时间,外卖从单日几万单到如今的三四千万单,有了几百倍的增长,如今,一个围绕外卖行业的经济体已经形成。

  当C端市场份额相对稳定后,落后的饿了么开始了新动作。1月初,口碑与饿了么宣布,未来一年将赋能100万本地生活服务商家实现数字化升级,为100万商家新上线连接互联网,推动100万新就业。

  1月23日,美团外卖宣布,2019年将投入110亿助力商家升级。资金将主要用于4个大方向,行业大营销计划、全面数字化升级、深入供应链服务和先锋商户奖励政策。

  激战多年的对手,突然调头转向了商家。对饿了么来说,这是其追赶美团外卖的新机会,也是最后的机会。但对美团外卖来说,这是其进一步扩大领先优势,形成更稳定的业务闭环的机会。

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  在枪声响起之前,时钟先拨回到2012年,从千团大战中胜利的美团,开始思考孵化新产品的可能,美团联合创始人王慧文带领一个十来人的小团队成立新产品部,半年间尝试了CRM、商家WIFI、ERP、智能收银POS机等项目,毫无疑问,这都是服务于商家的ToB业务。

  偶然的机会,美团开始重新评估外卖业务——在这之前他们探索过外卖业务,当时很多人做外卖并不成功,他们也没有下手,但到了2013年,美团看到外卖市场随着移动互联网的兴起,有了新的可能。

  2013年9月,美团外卖立项,经过初期的探索试验之后,一次性进驻了30个城市,其中18个是饿了么的空白市场。此后五年,美团和饿了么之间堪称生死战,两家之间亦步亦趋,态势胶着。

  最终结果2018年揭晓——饿了么的市场份额由高峰时的一家独大减少至约40%,而美团一路将自己的市场份额由0拉升至60%左右。2018年4月,饿了么被阿里收购,美团在2018年9月上市,如果这是一场一对一的比赛,王兴和美团赢了。

  但是在鏖战的五年里,双方共同培育了一个外卖产业。无论从何种角度叙述,竞争都是教育和培养用户最佳方式,美团和饿了么竞争最激烈的时候,甚至出现了满25元减24元的补贴,用户在这样的竞争之下逐渐感知、接受乃至依赖这种生活方式。美团在2019年1月披露的最新数据显示,2018年美团外卖日订单量已经突破2400万,有3亿多消费者使用美团外卖点餐。

  这场深入到社会毛细血管的战争,对于餐饮业态改变也是巨大的,对于传统餐饮业来说,唯一重要的就是“location、location、location”,但是外卖成为主流生活方式之后,再小再偏远的店面也能够获得生意,交易场景虚拟化,让餐饮业“店铺小型化、菜品精致化”。而对于原本要支付高额房租的业主来说,在让渡一部分利润的情况下能够获得更多的订单,充分利用固定的闲置的人力。据美团官方数据显示,2018年从美团外卖平台上获得收入的商户数量已经超过360万家。

  而一些附属产业也就此发展起来,2018年前后,涌现出了许多外卖代运营公司,他们能够帮助餐饮业主运营美团、饿了么线上店铺;根据周围商圈、竞争对手的情况,设计合适的菜单,包括菜品的的定价等等;提供专业的摄影师来做菜品拍摄等运营宣传。

  就如当年淘宝的电商生意一样,美团的外卖生意也形成了一个“外卖经济体”,里面是数亿用户、骑手以及数百万餐饮商家和相关创业公司。

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  “外卖经济体”形成之后,让市场健康、有序发展的责任摆在了美团面前,这也是美团转向B端服务的机会,一个闭环有可能就此形成。

  在C端打开市场之后,美团一直在试探B端的趋势。从2016年开始,美团就开始尝试餐饮供应链业务。

  B端趋势到来的时刻是2018年,2018年3月,美团正式任命前联想集团高级副总裁陈旭东担任美团点评集团高级副总裁,负责快驴事业部。

  到了2018年5月起,美团开始上海大肆地推,两个月时间的交易额过2亿元,到目前为止,订货已覆盖21个省,38个城市。

  美团也在期待那个打通闭环的时刻。“2019年,应该说是美团外卖战略重心发生变化的年份,之前我们更多在消费者这一侧做事情,到了2019年我们会投入更多的重心在商家上,要帮助商家经营的更好,这是我们的战略选择”,在2019美团外卖产业大会上,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示,美团在2019年将投入110亿,深入产业,助力商家升级。

  在美团的计划中,这些资金将主要用于4个大方向:第一个是行业大营销计划;第二个是全面的数字化升级,“简单的局部的改造已经不行了,我们希望从后厨开始,前厅、线上、线下全面做改造,让大家能算得清楚账,记住你每一个消费者,搞清楚每一个消费者偏好”,王莆中解释说。第三是深入供应链服务;第四个是先锋商户奖励政策。

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