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转型中的拼多多

  在过去的一年,拼多多因为假货问题经历了一场对自己影响深刻的舆论风波,并引发了消费升降级的大讨论,廉价、劣质成了拼多多撕不掉的标签。

  黄峥觉得委屈,拼多多不过是一个才3岁的公司,但是不能否认的是,“卖假货不是长久之计”。拼多多的错不在低价,而在于低价之下,充斥着整个平台的是山寨、假货和劣质商品。对于拼多多来说改变自己、远离假货是必由之路。

  一、拼多多的转型

  猎云网在《拼多多一步步跌落深渊》中提到,拼多多想要转型,无非有三个选择:

  品牌清仓模式:和正牌厂家合作,帮助出售一些去库存的商品;

  只出售正品商品;

  原先的山寨厂商,放弃“碰瓷”大牌,全部改为自有独立品牌。

  而转向这三种模式的直接结果就是,进入到唯品会、天猫、严选的主战场。

  当舆论开始讨伐拼多多的时候,其自身也在不断地调整。拼多多在2018年陆续上线了断码清仓、品牌馆,以及扶持类严选模式的代工厂。2018年4月,品牌清仓改版为每日清仓,后在9月改为断码清仓,类似唯品会的尾货低折扣甩卖。

  2018年9月,拼多多将“名品折扣”升级为“品牌馆”,包括奢侈品阿玛尼和网易严选等在内的500多个品牌入驻。拼多多的品牌馆的经营模式和天猫不同,并非完全是厂商的旗舰定入驻,而是销售品牌商品的专卖店和旗舰店的集合收纳入口,区别的是之前的山寨品。即使这样,品牌馆的上线,也被认为是拼多多品牌化的第一步。

  扶持代工厂,是对追求低价的拼多多最契合的转型方向之一。据界面新闻报道, 拼多多在今年12月推出了扶持代工厂的新品牌计划,预计扶持1000家工厂品牌,首期试点20家,其中包括家卫士、松发陶瓷、三禾厨具、百亚纸尿裤、富光保温杯等,涵盖多个行业。

  拼多多扶持代工厂的模式和网易严选、小米有品不同。网易严选是ODM(原始设计制造商)模式,小米有品上的商品多是小米生态链的厂商生产,两者都对商品的设计和品质有较强的把控。而拼多多扶持的代工厂更多的只是流量上的扶持,代工厂为了获取更多的销量,打开市场建立品牌,在拼多多上销售商品的定价基本贴着成本价,薄利多销,甚至是赔本赚吆喝。

  拼多多为了保证所售商品的品质,转型方向无非是唯品会、天猫、严选,但是三种模式同时上线,目前其所极力维持的,依然是足够的低价商品。无论是品牌馆、断码清仓还是代工厂,拼多多转型的本质,从“廉价”走向“低价+品质”,从追求快速增长,到精细化运营存量用户。

  二、拼多多为什么要变?

  拼多多急于转型,一方面是来自于舆论的压力,另一方面是在发展成为拥有3亿用户的电商平台后,其最初依赖的成长模型开始遇到困难。从2018年开始,拼多多快速发展的沃土不再,早早进入了自己的下半场。

  拼多多曾经是一个新兴物种,2年内蒙头狂奔,在一个巨头不曾染指的领域快速发展,仿佛没有天敌。直到2017年开始大量的投放综艺冠名,到2018年上市前夕,人们才惊觉原来体量已经如此巨大。拼多多招股书中披露,在2018年上市时的用户已经达到了2亿,活跃买家3.5亿。

  中国移动互联网发展当下,遇到的最大的难题就是整体流量见顶。当拼多多作为一个新物种的时候,从社交平台攫取流量红利,获得快速的用户增长,似乎没有受到移动互联网整体流量见顶的影响。那个时候只要快速发展,其他的都不是问题。

  但是当到达一定的用户基数后,发展就会的遇到瓶颈,增速跟不上,问题就都显露出来。

  1、用户增长遇到了问题

  京东用了10多年用户才3亿,而拼多多仅用了3年。拼多多第三季度财报显示,截止到2018年9月30日,平台活跃买家数量为3.855亿,月活用户2.31亿。拼多多的增速曾经是个奇迹,但是现在这个奇迹已经难以为继了。

  拼多多的活跃买家数量和月活用户,较之前的几个季度都已经大幅放缓,2018年以来的三个季度,月活用户的环比增长率基本维持在18%左右,活跃买家的增长率第三季度已经降到了12%。

  即使这样的增速,也是依靠近一年来大量的广告投放。2018年前三个季度,拼多多用于销售和营销的总投放达到21.4亿元,而在2017年全年仅30.5万。在2018年6月的FIFA世界杯,拼多多抢下央视世界杯直播赛前广告位,对应的是第三季度营销费用高达18亿元。

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