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淘宝自运营风口别错过

  淘宝商家发展产品高级运营专家洛天说:"现阶段,很多商家在自运营过程中,已经收获了非常明确的回报增长,类似淘宝群等做得比较好的商家,日常引导成交占比可以达到15%-20%,那些运营投入较大的商家,自运营为新品带来的成交甚至可以高达50%以上。"

  在没有任何付费推广的情况下,品牌成立不足三年的淘宝店“半房杂货”,就实现了年销破2000万。去年双12当天,“半房杂货”的老客复购超过50%。这其中,淘宝群的贡献不可小觑。

  淘宝自运营这个风口已经显而易见。

  淘宝小二透露,很多商家在自运营过程中,已经收获了非常明确的回报增长,类似淘宝群等做的比较好的商家,日常引导成交占比普遍可以达到20%,如果是上新期间,成交甚至可以高达50%以上。

  对卖家而言,在淘宝内容化的大趋势下,这或许已经是一个不得不抓住的机会了。

  一半老客达成复购

  淘宝店铺“半房杂货”的商品主要以餐盘、杯碗等一系列家居产品为主,相对于传统的服饰、美妆、日用品等高频消费品,半房杂货身处一个购买频次较低的类目当中。半房杂货的运营妮可也认为,餐盘的使用周期会非常长,在获取新客成本越来越高的情况下,如何让顾客达成二次购买,在很长一段时间中,一直都是摆在他们面前的一大难题。

  直到她接手了淘宝群聊。

  妮可发现,店铺的粉丝主要集中在18-29岁之间。“这个年龄段的人群,不仅乐于接受新事物,对社交活动的黏性也非常强,对于这部分消费者而言,购物在很多时候已经成了社交的副产品,而在达成消费行为时,社群中的兴趣圈则可能成为新的推手。”

  于是,她对半房杂货的粉丝群进行了一次梳理,细分成美食、萌宠、摄影等不同主题的兴趣圈子。加入圈子的会员有一套严格的成长体系,根据贡献值和活跃度,会员分成3级,分别命名为猪油拌饭、海鲜拌饭、至尊拌饭。

  “不同主题的圈子都有专属于自己群的活动以及运营方式,比如美食群流行美食打卡,粉丝群时不时会搞个孤品捡漏活动,摄影群还会不定期组织摄影课。”

  前段时间,美食群组织了一次“美食马拉松”活动:只要大家坚持不间断打卡60天,每天在群里分享不一样的美食,就可以获得一份“半手礼”。能进美食群的以吃货居多,活动的参与度自然就高。温州的糯米饭,苏州的清汤面,老北京的豆汁儿配上炸得外酥里嫩的焦圈和榨菜……“一半以上的粉丝都积极参与进来。”

  绝大部分粉丝在分享美食时,都会搭配上从店铺购买的餐具和杯碗,其他粉丝看到之后就会询问商品的链接,有时候,群管理员还会根据粉丝分享的美食,推荐适合摆拍和使用的餐具。于是,一个复购链路就形成了。

  “我们店销售的并不是高复购率的产品,一般消费者一年能买上两回都算多了,但是通过粉丝群的运营,很多人一个月就能发生一次消费。”妮可说。

  创造一个购物场景

  品牌忠诚度极高的奶粉行业,并不需要过多考虑复购率的问题,但是如何培养一个新客的品牌忠诚度,却是重中之重。

  贝因美从淘宝群刚兴起的时候,就建立了自己的店铺粉丝群,但之前并没有真正找到最佳的运营方式,店铺运营的侧重依然放在传统的“流量”上。

  “从去年开始,我们意识到自运营越来越重要,所以做出了转变,开始重视粉丝运营。”

  母婴行业,尤其是奶粉不易转品牌,口口相传的口碑引导销售一直是母婴行业常用的模式,那么,线上的口碑营销主阵地又在哪里?汇聚了大量老客、新客、潜在顾客的淘宝群进了贝因美的视野。

  品牌忠诚度是一个缓慢培育的过程,新客进群一般都是观望状态,他们的购物车中或许还有其他品牌的奶粉,而群内每个月固定的买家秀活动,老粉的购买反馈,在一定程度上能够极大刺激新客的下单。

  淘宝群就好比一个封闭的购买场景,大量对品牌有着极大诚意的老客在这里自发充当起KOL的角色,口碑营销就在顾客与顾客之间发挥作用。据店铺的运营透露,如今粉丝的回购几率基本上能够保持在5成以上。

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