社交电商这一年高度起伏变化，作为行业新物种，社交电商的生长机制和差异化壁垒是什么？在哪些层面上，它和长期以往的电商、零售运行路径又是相通的？好的社交电商标的长什么样？它的创业下一站应该往哪里走？
2018年，与移动互联网的大多数行业红利殆尽，走向静寂不一样，社交电商依然在强势兴起。消费场景的创新和用户的几何式增长，让它成为投资人和行业创业者关注的一个最大变量。
以拼多多、云集、爱库存为代表，一批社交类新型电商在不同的维度上爆发，稳固多时的中心化电商格局被第一次打破，更深更大层面的用户价值，则等待着被重新定义与挖掘。
通过社交电商这一年高度的起伏变化，我们似乎看到了，电商此前诸多的局限性和此后所要建构的价值，也更加看懂了复杂广阔中国市场的艰难和机遇。
作为行业新物种，社交电商的生长机制和差异化壁垒是什么？在哪些层面上，它和长期以往的电商、零售运行路径又是相通的？好的社交电商标的长什么样？它的创业下一站应该往哪里走？
围绕这些疑难但又必须要解答的问题，近日野草新消费专访云集、爱库存早期投资人，钟鼎资本合伙人孙艳华。
作为一家以投物流供应链而知名的基金公司，产业链上游的变化，让钟鼎敏锐嗅到了新的机会。从2015年起，它开始密集关注电商消费赛道，云集、爱库存、如涵电商等头部社交电商企业，都出现在钟鼎资本过去三年的投资成绩单内。
孙艳华是这些项目背后的主导投资者，从波士顿咨询、今日资本，到钟鼎资本，十多年的消费、零售投资经验和深度行业研究，让他在社交电商这条新赛道中找到了主轴线。虽然意味外地错过了拼多多，但在早期重注云集、爱库存，也使得他在这块话语权很重。关于以上社交电商前后不同维度的问题，他分享了自己独到的判断和思考。
01
社交电商阶段性特征和新的机会
1、社交电商两阶段：流量红利与供应链构建
2014年，微商兴起。其实微商就是一种社交电商，只不过，那时的社交电商为大家所不耻，市场上对这种模式，还不太能够理解和接受。
它本质上是通过人和人之间的交流卖货，几千年如此，在国外更是有各种各样的直销模式。所以在中国，互联网一定是把好多东西搬上线，淘宝是把小商品市场搬上线，京东是把超市搬上线，那谁把原来通过口碑卖货的形式搬上线？谁把在百货营业员介绍的形式搬上线？
社交电商就是把这些东西搬上线了。最早的社交电商形态是微商，微商成长很快，但也有很多问题。一个商品通过五六层的分销，拿到用户手上的性价比非常差，属于割熟人的韭菜，是不可持续的。所以，微商真正的大发展只有2013、2014两年时间，后面就开始往下走了。
但微商已经培养出一批有销售能力的人，云集等社交电商的出现，对于这些人来说是非常好的出路。客观上来说，这些人成为第一拨把云集力量支撑起来的人。当然，其中一批想暴富，动不动要月入十万的人选择了离开，一批和云集价值观相符、愿意挣长期的收入的人则沉淀下来。
所以，在15、16年，社交电商有巨大的流量红利，云集借着微商的红利期，迅速把产品销售额冲到一定量级。因为强化供应链，前提还是要有销量，如果你一天就卖几件东西，供应链没得谈。到16年后，云集花了巨大的精力去抓供应链，如今的云集已经形成流量和性价比商品相互促进的正循环。
对于云集这类的头部社交电商来说，最重要的已经不是流量，而是怎么让客户留下来。之前用户虽然来了，但购买单数还不够多，因此云集的品类也在扩展，理论上来说，用户一年在淘宝买90单，在云集也可以买到50单。
本质上，你要多让用户在你这多花钱。在一个存量的市场，让用户都在你这买，不在别人那买，用什么东西吸引？17，18年，云集的供应链做了很大的效率提升，真正做到了提供优质性价比的精选商品。
因此，我会把它分成两个阶段。第一，流量红利阶段，第二，流量红利+供应链构建。现在我认为，云集是一家供应链公司。
2、还存在垂直品类社交电商的机会吗？
今年，也在冒出新的一批社交电商公司，他们应该还处于获取流量的第一阶段。如果你去注意观察的话，会发现，实际上他们就是把精力放在那儿。
而且没有红利的时候，只能用钱去砸，客观来说，后面的一些跟随者亏了挺多钱，用户的涨幅也明显降低了。这些花钱获取的流量可能也不是你要的，等哪一天你不花钱的时候，这群人就走了。
可能有人问，现在会不会是垂直类社交电商的机会？在我看来，不存在品类垂直的社交电商。像是一些头部的社交电商，在水果等细分领域体量已经做得很大，比如说云集有百县千品的项目，这个季节哪里的石榴、黄桃最好吃，我就卖哪里的，它的供应链已经做得非常深了。
所以，如果对于2018年起步的社交电商，我没还看到他们有特别的蹊径，也许会有新的东西出现。包括此前的一些垂直类电商，要转社交，现在也基本不太能走得通。很简单，垂直电商当年在京东、淘宝旗下没有突破，说明这个逻辑不一定成立，那凭什么今天在社交时代，你通过品类垂直就可以成立？
我能理解他们，在原来情况做不下去的时候，一定要转移一个地方。但不是不应该这么转，而是当年就不应该垂直，你在转到别的地方也是不对的，不会因为你有了社交以后就发生逆转。
说到底，你要复制原来的移动互联网时代的什么东西，微信里面就有什么东西；移动互联网上有淘宝，微信里面就会有拼多多；移动互联网上有京东，微信里面就会出云集；移动互联网上有唯品会，微信里面就会有爱库存。
移动互联网某某类型公司不成功，在微信里做类似的也很难成功，逻辑就这么简单。当然，你要抄其他的，能不能抄好和超越，那就是另外一回事了。
所以，总的来说，社交电商的创业红利期已经过了，不要老跟在别人后面。优秀的企业家应该要干下一个，你再抄个拼多多有什么意义呢？
02
社交电商的本质和成长逻辑究竟是什么？
1、社交电商本质：一种新型的“智能+人工”
回到原点，社交电商的本质到底是什么？商品流通分几个时代，第一个是商品匮乏时代，分销渠道很重要。后来商品供给跟上了，为了让用户选择你，企业就开始打品牌，做电视广告等。到今天，消费者有更多的渠道获取信息，这个时候就真正回到消费的本质。对于企业来说，你是不是真正站在消费者角度考虑问题，且要回答消费者需要什么。
所以，社交电商客观上来说，是智能+人工。
其中，人工智能是一个辅助的工具。比如说，我通过人工智能，分析他以前都买两百块钱的鞋，那可以给他做智能推荐。但他最近找了一个女朋友，想买三百块钱的鞋，人工智能是没法判断出来的，云集的店主则可以判断。所在在这里，光智能或者光人工都是没有效率的，社交电商很好的把智能和人工结合在一起。
现在京东、淘宝也在做社交化，他们积累了很多电商运营的经验和技术，是不是意味着会给现有的社交电商造成很大的威胁？这其实是一个经营观念的问题，愿望都是好的，微信当年还想再干出类似淘宝的平台来，但干得了吗？
以美国的沃尔玛和Costco为例，沃尔玛其实也有会员，从形式上来说，两者的会员制没有什么区别。核心在于，从经营理念上来说，Costco是真正站在用户的角度去帮你选品，它提出毛利不超过14%，是因为它认为，超过14%就对用户不好。
但沃尔玛不这样想，沃尔玛可能最终的毛利也是14%，但沃尔玛是从自己出发，我怎么获得利润，这是不同理念的问题。
未来是一个用户运营的时代，未来好的东西，可能不需要太多新的客户进来，而是围绕着客户不断地经营，不断让他买我的东西，我就增长了。
2、不同形态社交电商的成长逻辑
现在存在各种不同的社交电商形态，之后最大的驱动能力，我觉得还是供应链。你把真正性价比好、高效率的东西，带到消费者面前，这才叫对消费者好。
如何来区分不同的社交电商形态，以及它们的发展路径？画一张图我们就清楚了。
一方面是人群，它包含三层，最底层的是小c，可能没啥影响力，只是自己买；中间是有影响力的大C和小B，比如说一些KOL，它们在做点小生意；再上面是网红、明星，可以释放比较大的影响力。
拼多多做的是什么呢？它是让普通老百姓去帮他传播、推荐，发起拼团，你们受我的影响，觉得我平常买东西还有点小智慧，所以你也买。
云集是让那些有影响力的C或者B去推荐和卖货，都是推荐给下面的人。
如涵电商在更上一层，是用网红推荐商品给买家，还有一些更小众的，比如说林依伦的辣椒酱，是通过明星去推荐。所以你会看到不同层级的人，都是用社交的方式在卖货。
从里面也可以看到，每一层都有自己的天花板。如果不变换模式的话，你的切入口就决定了你的未来。这些不同的形式，我觉得都可以，只不过它的发展规模和可持续性不一样。但不管你怎么切入，最终一点是供应链，你要为用户提供高性价比的产品。
大家现在谈的最多的是拼多多，它的爆发就在于，它的模式影响的人群基数远比别的大，所以爆发力最强。也就是说，你可以利用的社会资源越大，爆发力就越大，越往上走就越小。
它的困难在于，在客户和供应端上都面临很大的变化和压力，现在也有很多关于假冒伪劣产品的舆论。但它们总的来说，还是非常有机会的，因为这个东西还可以调。
这几年出现的社交电商项目，我基本都看过一遍，并投资云集、爱库存等项目，早期错过投资拼多多，是我比较惋惜的一件事情。
在早期，我们和拼多多其实交流得非常深，但当时因为基金资金配置问题，没有及时投进去。
后面我们也反思了，更深层次原因是，我们投供应链出身，对于不控供应链的纯撮合交易平台，没有坚定的信念。其实换个维度看，拼多多和淘宝对商户进行管理，也是一种控制供应链的方式，当时我们的认知不够。
03
为何在早期投资云集、爱库存？
1、深度研究、调查后，发现行业大趋势
现在很多投资人都在看社交电商，希望找到好的标的，为什么我们能在早期投中两个比较头部的项目？
首先，我们还是做了非常多的研究。当年微商起来的时候，我们就很好奇，为什么它能够起来？我们花了一年时间去看各种各样的微商，甚至把给微商做培训、IT系统的公司都看了一遍，但还投不下手，它们都有各种各样的问题，比如层级这么多，意味着消费者拿到的商品性价比不高，也就不可持续。
但在研究中，我们发现一个道理：通过人跟人卖货，绝对会是零售主要的部分之一。很简单，你看大卖场的逻辑，消费者自己去货架拿货，之后去收银台交钱，是效率最高和成本最低的。导购员意味着成本增加，但为什么大卖场这么多区域还有导购员？因为有一些消费者或者品类需要有人去推荐。
当时我们看完微商得出两个结论，第一个通过人卖货，会成为电商的主要方式之一。那个时候我们还不知道什么叫社交电商，但认为人借助工具在线上卖货是可行的，工具就是微信；第二是原来多层级的分销是不可能持续的。当我们得出结论后，看到云集第一次，投资意向就定下来了。
再拿爱库存来说，我们在2017年9月份决定的投资爱库存。2017年，我们做了一个研究，就是把美国20亿美金以上的所有零售公司，全部拉出来比较了一遍，然后一个个看中国有没有类似的，哪怕是变形的。我们在美国看到了TJ Maxx，就是线下卖库存商品的业态，有三家公司，分别是300多亿、120亿和60亿美金市值，现在都涨了一倍了。
但是像美国这么大的卖库存商品的零售公司，中国没有。中国有一个唯品会，一开始是这么干的，干着干着就变成卖新货去了。后来是打了特卖的口号，让品牌商为他定制货品。而美国那三家，做到那么大的体量，只是坚持卖库存的尾货。
它们其实早在1970年代就成立了，为什么中国在这个阶段才出现，有两个原因：第一，中国的服装代理结构跟美国不一样；第二，中国的地产和线下商业形态成本太高，不适合销售太低价的东西。美国通常是在郊区开发一大片地，入驻沃尔玛等大型商业体，消费者开车过去消费。
现在微信生态的机会来了，有了做这件事的机会和必然性。而且在线上做去库存的这种业态，假若不是爱库存的王敏做，李敏、张敏也会去做，一定会出来的。
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