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垂直电商的生门与死穴

  相比于垂直类电商,综合类电商更追求规模效应,因此为了得到进一步的发展,其产品覆盖面必将不断扩大,而垂直类电商往往都是通过其10%的畅销产品获得其80%的收入,二者矛盾就此产生。一旦综合类电商企业开始抢夺这10%产品的市场,凭借着其自身的种种优势,垂直电商将成为案板上的肥肉。

  并且,由于垂直电商普遍没有形成专业化的运营能力与特色的产品品牌,一旦综合类电商开始对其进行挤压,后果往往是十分严重的。这种情况下,为了寻求发展垂直电商往往会盲目地扩张产品类目,导致平台同质化严重,不仅比不过综合类电商,还使得平台可替代性非常高。

  以当当网为例,当京东正式进入图书行业,当当网便受到直接打击,盈利开始下滑,由盈转亏,这几乎可以称为当当网的“最后一根稻草”。再说主打母婴产品的红孩子,假设用户需求是螺丝刀或者锤子之类的工具产品,那么他为了保证产品的专业和全面选择垂直类网站的可能性更大;但若是买母婴产品,由于可选品牌种类不多,如果某个综合类电商平台有,用户选择红孩子的可能性就大大减少,毕竟用户更倾向于“一站式”购物。

  最后,是行业在运营方式上的巨大缺陷。

  垂直电商讲究的是更专业的运营,通过差异化的商品或者服务获得更强的的用户粘性。虽然其在物流和流量上弱于综合类电商,但只要采取有效的、适合自身的商业模式与盈利模式,将自身产品专业性强、品牌度高等特点发挥出来,垂直电商将会焕然一新。

  然而,大部分的垂直电商只做到了产品的相对垂直,没有将自身的专业性等特点发挥极致,更不用说形成自己独特的运营模式了。这种不深耕自身产品的做法,使得其与综合类电商提供的产品与服务的竞争优势不显。由此形成了企业与同行拼规模、与综合类电商拼价格的局面,最终导致自身盈利不断下降,最后无法维持,退出历史的舞台。

  就说凡客诚品,创立之初它是典型的垂直电商,主要运营项目是服装,受众也比较集中,加上自身独特的物流体系与成功的营销,平台发展迅速,很快便在市场扎根。但其并未对自身产品进行深耕,反而是涉猎不同的产品,如首饰、日用品等,试图将自身发展成综合性电商平台。结果可想而知,盲目扩张的结果就是品牌专业性降低,并且同质化严重,最终在同行和综合类电商的双重挤压下“退出江湖”。

  综上,随着市场逐渐被综合电商占据,大部分垂直电商或贱卖或破产,仅有少部分还坚守在阵地中。那么,垂直电商未来何去何从呢?

  浪潮起伏的电商战场,垂直电商如何各显神通

  根据以上分析,垂直电商企业在规模、流量和物流等方面具有天然的弱势,并且产品线过于单一,企业也未利用好自身的优势,而是盲目模仿综合类电商,长此以往,企业盈利难以持续,无法与综合类电商进行竞争,垂直电商面临寒冬。那么,企业要如何解决这些问题呢?垂直电商如何在绝境中“杀出一条生路”?在此,结合垂直电商自身缺陷,笔者有以下几点建议:

  第一,企业要以品质和服务为重,进行差异化创新,培育核心竞争力。

  产品的专业化是垂直电商的首要优势,为了吸引用户、提高用户粘性,企业应注重产品质量和服务水平的提升,重视品牌营销,构建与供货商、服务商共赢的产业链,打造核心竞争力,避免掉入短期化的同质、低价竞争陷阱。而设计、制造、供应链管理、品牌营销等环节,是垂直电商形成品类核心竞争力的关键所在,垂直电商必须在自身所在的细分领域总体进行“深耕”,建立“小而精”的网站,避免盲目模仿“大而全”的杂货店。这就需要企业在商品运营、流量导入、订单管理、流程等方面进行全新的设计与构建,尽可能的细化。

  第二,企业要积极发展精细化运营模式。

  电商市场以持续融资、牺牲毛利率和持续亏损换取规模与品牌效应的时代早已结束,现在各企业主要运营模式都是争取微弱盈利导向的精细化运营方式。就此,企业一方面要结合产品类别,开发客户,利用自身的细分市场优势对相应客户群体进行“深耕”。另一方面要注重“社交”的建设,在向移动互联网、社交网络渗透的基础上进行品牌形象传播,同时也要注重UGC现象,注重产品更新,除此之外,还可以突破单一产品提供方式,如以家庭为单位,设计家庭装组合产品等。

  第三,企业要积极探索新的发展方向,不要盲目跟风。

  以聚美优品为例,在行业弊端初显、垂直电商盲目模仿综合电商的时候,其创始人陈欧就开始着手转型,试图从别处弥补垂直电商的弊端。具体来说,聚美优品通过采取“多元化+流量”的方式,跨界投资了母服务平台宝宝树、共享充电宝街电,增强了企业自身实力;还通过自身投资的影视剧《温暖的弦》为企业进行了一场成功的营销,产生了连锁反应,提高了企业流量。在流量红利末期,聚美优品从垂直电商出发,通过“多元化+流量”的方式,成功转型为时尚科技公司,在电商战场上存活下来,并且为其他垂直电商跑通了一条新的转型之路。

  综上,垂直电商在经历了初期的黄金发展期后,在电商巨头的挤压与自身缺陷双重因素之下,行业发展艰缓,面临巨大挑战,行业急需改革。但机遇与挑战是共存的,高风险高收益,期待未来垂直电商的变化!

  (来源:联商专栏作者刘旷)

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