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8亿县城人的消费、欲望与梦想

  在高速流转的都市,人们挤着地铁,埋头于iPhone,刷微信,上京东,为不断发酵的滴滴顺风车事件添一把火时,另一群人的朋友圈里仍是岁月静好。

  他们是你眼里的「五环外人士」,文化水平偏低,也许不会拼音输入,上网最频繁的动作是复制、粘贴、转发和点赞;收入水平低,贪便宜,疯抢各种9块9包邮的商品。他们是被现实阻隔,但从未缺席的人,数量之众,令人惊讶。

  2018年临近中秋节,新经济100人前往厦门、龙岩和莆田采访,从城市深入县城、乡镇、农村、工厂和矿区。在厦门,围绕抖音、陌陌和快手等正在形成收割流量的完整产业链。龙岩不仅诞生了美团创始人王兴和今日头条创始人张一鸣,还是很多「神豪」的出生地。山寨之城莆田,同时汇集着数量众多的拼多多买家和卖家,见证着「消费升级」下的繁荣。

  流量红利消失,创业寒冬到来,县城——悄然生长的希望之地,既呼唤新的百亿美金梦想,又关乎国运,维系着普通人的当下和未来。在平平无奇的庸常之外,这里将呈现互联网上的另一个中国。

  「趣头条也是张一鸣的吧?」

  信使传递来的消息,令张汉标感到不安。

  张汉标是今日头条创始人张一鸣的三叔,腰板硬实的时候,还在镇上盖楼建房子,现在村子里养鸡,种稻谷。二哥一家搬到村里小河的对岸,妻子去厦门照顾待产的儿媳,如今四层楼里只住着张汉标和猫了。

  这时候正是傍晚,阳光慢慢退出客厅,张汉标泡着功夫茶。独自留在村里,一部手机连接着他与外面的世界。

  张汉标的OPPO手机上装着两个「头条」,今日头条是儿子给他装的,趣头条是驾校认识的师妹装的。让朋友用邀请码安装趣头条App,叫做「收徒」,可以拿到现金奖励。

  趣头条是一款针对「五环外人群」的资讯类应用。随着一二线城市流量见顶,竞争正在深入到三四五六线城市及广袤的农村地区。他们谙熟人性,配以运营手段,快速收割着流量,也追逐着百亿美金的梦想和狂欢。

  但张汉标并不知道这一切。他问:

  「趣头条也是张一鸣的吧?」

  张汉标泡茶的前一天晚上,2018年9月14日,趣头条在美国上市。听说趣头条在侄儿张一鸣的眼皮子底下迅速崛起,随后在美国上市,张汉标的语速明显加快,显得多少有些不安。他立即又问:

  「他那个公司,和张一鸣的公司差不多吗?今日头条现在做得可以吗?」

  在培丰镇,很少有人用趣头条,大多数人也不用今日头条。

  不管任何时候,培丰镇上碰到玩手机的人,最多的在看微信,其次是抖音和火山小视频,偶尔也有几个人打开浏览器,更少的人在用爱奇艺、快手、淘宝等。中老年人的手机里多半会装快看漫画、作业帮、英语流利说、美图秀秀等App,那是给孩子们用的。

  培丰人的手机里普遍装着20多个App,超过一半的是手机预装,其余大多数是亲戚、朋友和孩子安装的。他们爱语音、图片和视频,胜过文字和其他。

  看新闻的人很少,多数是文化水平较高的老人,但不少人会付费看小说,一年365元,到期还会续费。新事物通过嘴巴传播,广告很难在他们的脑子里留下印象,效果不如现金补贴来的快。

  玩手机的人几乎都知道,张一鸣从镇上走向世界,但还有很多人不知道火爆的抖音是由张一鸣打造的。因为「全家都在搞互联网」,张汉标算是村里了解互联网的人。

  培丰镇属于龙岩市永定县,过去盛产煤炭,高峰时近百个煤洞同时开工挖煤。镇上建有2所初级中学、2家医院、1个电影院、1个百货商场、1个汽车站,过去到处都是外乡人。

  杨医生印象里,永定矿区医院医生最多时超过100人,同时负责70多个患者住院。罗松贵的矿机修理厂生意也红火,十多个工人忙得连轴转,没有时间吃饭,只得往嘴里喂几口盒饭。

  张汉标二哥叫张汉平,当过十年培丰镇企业管理站站长,打交道的多是煤老板和生意人。龙岩人好喝酒,喝酒必划拳,张汉平经常输,张一鸣替父亲猜拳,无出其右,众人佩服,说这孩子将来一定能做大事。

  现在这里更像世界的边缘,正享受着孤独。

  有点本事的人都往外走,许多营生跟着凋敝。兽医站衰微的时候,大儿子还在福建农林大学读兽医专业,张汉标听了张一鸣的建议,让儿子在大三那年转学计算机专业。现在,两个儿子一个在厦门一个在福州,女儿定居在龙岩市区。

  培丰镇是中国过去几年发展的缩影:一个从乡村搬迁到城市、从线下转移到线上的时代来了。中国2亿多农村网民,5000多万60岁以上的老年网民,他们开始用网络聊天、看新闻、听音乐和看电视剧。

  村庄废弃或者空心化,年轻人外出打工,老人和孩子向外流动,第一站是乡镇。新经济100人创始人兼CEO李志刚认为,由此决定中国商业的终点在乡镇。许多互联网公司和消费品牌下沉,终端网点最远可到达乡镇。

  在培丰镇,一条不足两公里的主干道上,至少有6家vivo、OPPO手机专卖店,500-1000元的手机是人们的首选。通常,vivo、OPPO在一块开店,满足不同顾客的需求。三个正常运转的加油站表明汽车正大量进入镇子,有车子出行方便,不过面子问题也是购车的关键因素。矿机修理厂的生意衰落后,罗松贵和妹夫合开了一家擦油烟机的公司,妻子跟人合开了一家保健品店,卖的最好的是老年人的纳米能量养生棉被。

  2017年龙岩永定县农村居民消费支出数据显示,排在前五的消费支出依次是4448元的食品烟酒、3061元的居住、1347元的交通通信、737元的生活用品及服务、678元的医疗保健。考虑到农村居民自给自足,其实最主要的支出还是交通通信、生活用品和医疗保健。

  暮色渐渐靠近村庄,张汉标在收拾东西,第二天去龙岩市区接妻子和女儿。

  培丰镇属于永定县,但更靠近新罗区,距离市中心大约20公里。很多人到龙岩寻找人生的转折点,但只有少数人留下来,或者进入更遥远的世界。

  「超级县城是未来中国商业的重心」

  晚上十点,街上铺面该关的都关了,培丰镇上一片安静。

  张培镜刚从龙岩回来,坐在店里的欧式罗马柱下抽烟,儿子在旁边玩手机,599元的红米手机是从网上买的。坐在旁边的兄弟笑着说:「拿这样的手机,不符合你的老板形象。」

  31岁的张培镜是张一鸣同村人,小时候在装修店打工,也养过兔子,后来又回到装修行业,现在培丰镇开着自己的店面,做建筑内外墙装修。店里承包工程,再找工人去施工,一天能挣多少钱,张培镜也不记账。他最拿得出手的作品,是龙岩1801酒吧、龙岩基督教堂门面,还有张一鸣老家村子里的村委会大楼。

培丰镇上的抖音招牌

  煤矿挖完后,有钱人去了永定县城、龙岩市区和厦门,张培镜也跟着他们进了城。厦门海峡国际小区的房子均价超过5万元/平方米,业主多数是龙岩的煤老板,厦门的许多加油站也是这帮人开的。但也有人因贪婪和无知败尽千万身家,来到厦门做保安和保姆,重回生活的起点。

  跟着煤老板进了城,张培镜算是见了世面。「龙岩在夜场里面,真的是小香港,土豪真的比香港还多,真的比较多。」张培镜每说一句话,都要带着「真的」。

  关键是这些朋友肯花钱。他说跟朋友喝酒,七八分醉的时候,对方掏出来一包一包的钱,现场分。「直播送花,一晚上刷10万出去。」

  「他们是做什么的?」

  「许多从事煤矿、工厂,还有赌博。像我们正经做生意的,赚了钱也不可能这样子花。花完我一个月工资都没了,不可能这样子。」张培镜说。

  一年前,张培镜在龙岩市区买了房,首付30多万,月供4000多元。张培镜进城,是为孩子的教育考虑。除了资产迅速增值,大部分人实现阶层跃升的途径,还得靠教育。

  像培丰这样的乡镇,人们东拼西凑也要到县城或者市里买房,让孩子上更好的学校。龙岩统计局的数据表明,相比于农村地区,城镇居民教育支出显著增加,仅次于食品烟酒、居住和交通通信。

  闽南师范大学管理学副教授梁振东认为,在三四五六线城市,许多父母会为孩子置办房产,年轻一代最主要的支出是教育。在龙岩,学区房价格已经超过2.5万元/平方米。考虑到一部分教育支出外溢进入房价,其实在这些地区教育支出比实际还要高。

  张培镜的儿子还在培丰镇上读小学,中午不回家吃饭,在学校附近的午托班解决,一个月费用300元,一年9个月。在龙岩、漳州、厦门和莆田,学校附近是密密麻麻的补习班和兴趣学校,从文化课一直延伸到艺术、体育等,但几乎没有连锁品牌。

  妻子也留在镇上,张培镜只得陪丰和龙岩两边跑。不久前,他和妻子刷两张信用卡买了车,按揭下来一共16万元。张培镜指着儿子说,家里最大的开销,除了还贷款,剩下就是孩子的教育了。他说,等孩子升入初中,想把妻子和孩子接到龙岩,到时候妻子在龙岩市里开一家甜品店。

  在教育和产业的双重驱动下,中国的人口正在从农村和乡镇走出来,进入上一级的县城、地级市或者省会城市。其中,中国有2000多个县城,生活着8亿人口。

  新经济100人创始人兼CEO李志刚认为,未来农村和乡镇人口会大幅流出,会形成数量相当可观、常住人口50万-100万的超级县城,成为未来中国商业的重心。

  这意味着,过去发生在一二线城市的商业故事和品牌,将会逐步进入超级县城。比如,一二线城市的服装、酒店、餐饮等品牌,会逐步下沉到超级县城。李志刚还预测,随着人口集中,未来或许会出现农村人吃住在县城,工作依然在农村的局面。

  张培镜经常午夜开车返回龙岩,夜深人静的时候,他才会抽出时间看看快手上的吃鸡和网红直播,点开抖音上的短视频。除了微信和抖音,其他多数时间用在看电视剧。

  「像《三国》我看了不下十遍,我不知道里面说什么东西,每个版本都看。」当白领追着《芈月传》《延禧攻略》时,许多「五环外人士」正在看《士兵突击》《还珠格格》等,整个群体表现出显著的长尾效应。

  「除了看美女,就是看搞笑的短视频,像新闻那些,好像不关我事。」张培镜说,看了那么多小视频,就记住一句话,想要暴富,唯一的就是拆迁。

  「不看新闻,怎么认识外面的世界?」

  「不懂的问度娘啊。」张培镜说。

  「一年刷100万元的人太多了」

  2015年9月30日,美团创始人王兴回老家龙岩,活动后正在吃清汤粉,一位叫苏忠基的兄弟凑到跟前,说在做龙岩本地公众号「龙了个岩」,希望王兴写句话。王兴想了几秒,顺手写道:龙了个岩,家乡的味道。

  一年前,苏忠基还在做微信公众号图文推送,一天8篇文化和生活类文章,偶尔阅读量10万+,风格类似于《龙岩最美的五十个地方》。但在平常,单篇阅读量几十到几百不等。

  见王兴时,苏忠基已经转战短视频,新的项目叫「神见侠」。他在网上找段子,改编成剧本,找粉丝做演员,拍搞笑视频,植入本地品牌收广告费。

  在龙岩这样的四线城市做内容,苏忠基明显感受到行业和读者的状况。早年,基于文字的文博迅速崛起,但很难进入三四五六线城市和农村。许多人不会拼音打字,阅读文字费劲,语音、视频和图片在这里更有生命力。

  2017年春节后,龙岩玩直播和短视频的人多起来了。喧嚣之下,既孕育机会,也批量生产欲望和狂欢。

  大量三四五六线城市及农村用户涌入,平台流量暴增,但变现一直是悬而未决的难题。许多创业者靠资本维持,前景并不明朗。

  一旦用户有了显著的标签,被贴上三四五六线城市及农村用户,变现就更加困难了。思凯文化CEO吴永荣告诉新经济100人,抖音和快手的内容和用户差别不大,但广告主对快手的价值大打折扣。「广告主问你粉丝多少,我说快手200万,抖音20万,对方说不好意思,我都给你按20万算,快手我不认。」吴永荣说。

  思凯文化也确实不靠广告赚钱。

  从龙岩坐高铁,44分钟达到厦门北站。从厦门北站上岛要经过厦门软件园三期,思凯文化的办公室就坐落在那。走进思凯文化的办公室,眼前的几十个年轻人盯着被花哨贴纸盖住的电脑,每个贴纸上都有一家直播平台的名字:陌陌、火山直播、奇秀、YY等。往前走,右前方是迷宫一样的直播间,毛茸茸的地毯上摆放着毛绒玩具和芭比娃娃。

工作人员查看网络直播间

  屏幕背后的人,跟培丰镇走出来的煤老板有着同样的缩影。他们在30-60岁之间,从事传统行业,文化程度不高,缺乏娱乐渠道,也需要心理安慰。他们离开三四五六线城市或农村后,试图在厦门搭上上流社会的列车。直播兴起后,他们靠着金钱在虚拟世界赢得尊重和仰视,直播平台和主播门则迎来财富的狂欢。

  在直播行业,「土豪」已经无法形容这个群体,出现了另一个词,「神豪」。思凯文化从一个四线城市的创业公司晋级中国十大公会,赶上网红直播的狂潮,背后是各路「神豪」推波助澜。

  「上百万元的用户在直播行业不算什么,一年刷100万元太多了。」吴永荣的合伙人陈汗青说,2017年思凯文化旗下网红收入最高的超过2000万元。

  2014年,吴永荣发现了正在兴起的财富狂欢,便从电商代运营转做网红经纪业务。仅仅两年,思凯文化已经发展成每天超过1200、每月6000多主播在火山直播、奇秀、YY等多个平台直播。

  草根网红堪比一线明星,足不出户就能实现阶层跨越,你也许好奇他们是一群什么人。吴永荣告诉新经济100人,思凯文化的网红来自各行业,比如来自律师、教师、自由职业者,也有许多三四线城市毕业的大学生。主播的工作,一天6个小时,一个月25天。

网络主播直播间一角

  做主播最重要的是情商,直白一点就是巧妙把控人性,其次才是才艺和颜值。吴永荣和团队制作了一套SOP手册,帮助资历尚浅的主播门赢得「神豪」的青睐,其中就包括怎么更换头像,怎么发表个性标签,每天朋友圈发什么照片。此外,思凯文化还有形体教室和钢琴教室,要求主播们学习舞蹈和钢琴。

  优秀的主播借此留住「神豪」,获得他们的持续消费。

  相比之下,短视频创业者的处境没有那么魔幻了。

  2018年,今日头条在龙岩做了一个内容创作空间,一共有8个团队受扶持进驻。除了苏忠基的神见侠,另一个做视频的叫「大不乡童」,团队带着孩子去农村和山里玩,在野山上烤鸡烤鸭,做直播。

  苏忠基的妻子是市区一家医院的护士,孩子刚满一岁。为了方便妻子上班,他们租住在市区一套小三房的老房子里,一个月租金1500元。从住处到内容创作空间,大约10公里的路程,公交车近一个小时。

  2018年9月,新经济100人见到苏忠基时,他和团队在市区一个写字楼里办公,偶尔去一次内容创作空间。在北京、上海这样的一线城市,通勤时间超过1个小时是普遍现象,但在三四五六线城市,超过半小时都是不可接受的。

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