立减五折、平台返券、延长配送时间……新零售时代，体验经济唤醒线下消费市场，双11不再只是线上狂欢。随着双11的临近，当电商还在为消费狂欢争夺线上流量时，阿里、京东、腾讯等互联网巨头正在谋划里程碑式的变革。

　　近日，京东7FRESH与成都市政府共同宣布京东7FRESH西南总部落户成都成华区。项目注册资金达5亿元，首店将会在12月开业。虽然成都的消费者赶不上京东7FRESH的双11大促，但在其他城市，7FRESH以“乐享鲜生活”为主题，推出了迎接双11的“7FRESH早市”、“7FRESH晚市”等一系列活动。今年年初落户成都的马云旗下“网红超市”盒马鲜生，以及去年已在成都开业由腾讯入股的超级物种、苏宁易购旗下的苏鲜生也已经宣布加入双11。如此来看，仅在成都，几家互联网巨头已会师线下体验环节赛道。

　　相比2017年电商将主战场放在线上，今年双11，电商平台正进一步迈向“新零售化”，阿里、京东、苏宁易购等电商平台都开始加强线上线下联动，线下门店蜂拥而上，预示着生鲜电商或将成为双11大促重要战场。

　　双11线下之争如火如荼

　　提到双11之争从线上转入线下，就不得不说天猫。从2016年时马云首提“新零售”，到今年“双11”前夕，天猫双11要联动线上线下，阿里数字经济体将首次全员All in：包括本地生活服务也将加入大促。除了在年中大促时已经囊括的智慧门店、城市商圈，盒马鲜生门店及淘鲜达进驻的连锁商超也将加入。

　　记者在市区内的一家盒马鲜生看到，超市已经为即将到来的双11大促进行了布置，针对双11推出的使用盒马APP抢红包的宣传海报也被放在了醒目位置。

　　“成都盒马的发展势头是非常好的，各个门店定位并没区别。”成都盒马鲜生的相关负责人在采访中表示，以盒马目前在全国和成都的发展情况看，做好自己，服务好消费者才是最重要的。他认为，盒马鲜生在大数据和自动化技术的应用方面还是具有很大的优势。

　　巨大的线下流量吸引了各路玩家的加入。

　　京东提出“好物好玩，上京东”的口号，并把7FRESH首次带入双11，作为无界零售线下重要布局。苏宁双11以“上网上街上苏宁”为主题，推出全民嘉年华活动，发动苏鲜生在内的全国1万家全业态门店参与。此外，在双11中一向佛系的腾讯，今年也联合永辉超市借助超级物种入局。至此，双11期间，电商巨头围绕线下生鲜电商的竞争已经全面展开。

　　线下流量“争夺战”升级

　　互联网巨头在生鲜电商的场景之争背后实质是线下流量的入口之争。

　　无论是哪家巨头旗下的生鲜电商，都无一例外地采用了商超+餐饮+仓储的线上线下融合形态，而餐饮的低获客成本有利于推动门店获取的流量通过APP支持线上电商变现。盒马鲜生创始人侯毅在接受采访中也表示，生鲜电商未来的目标是实现70%的订单来自线上，并且替代纯粹的线上生鲜电商。

　　在这种情况下，双11期间的低价对抢夺线下流量变得十分关键，通过门店吸引线下消费者则至关重要。记者随后来到市内一家超级物种，店员正在就即将到来的双11对超市进行布置。记者注意到，超级物种根据双11推出的大促活动以返券、抽奖为主，门店活动则效仿过去的双11线上促销，推出5款商品的五折优惠。苏鲜生则整合了促销线、引流线、类目线三线并行的促销玩法，推出购物补贴、以旧换新等十多项活动。

　　艾瑞咨询数据显示，中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率。然而，也有业内人士向记者表示，“98%的生鲜电商都在亏损”。行业内的头部平台在追逐更大市场占有率的过程中，势必要暂时放弃盈利目标，而双11大促更是放弃盈利目标的一次集中体现。

　　阿里、腾讯、京东、苏宁的蜂拥而上，预示着生鲜电商所代表的线下场景将成为一个双11新的战场。究其原因，就在于在线上流量接近枯竭时，互联网巨头们期待以生鲜电商为突破口打造新零售的标杆，并通过以自营和存量改造的方式，完成线下线上融合的新零售生态。在电商专家曹磊看来，今年双11，以阿里为代表的数字经济体内融合更多业务全面参加已是必然，“对互联网企业来说是很好的磨合与练兵的机会，不同的业务，从不同的场景，去触达和服务更多的用户，去影响更多业态的商家。”

　　来源：华西都市报-封面新闻 欧阳宏宇

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