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顺丰王卫敲不碎的零售梦

  “基于物流,融通金融,流通商业”是顺丰生态里的十二字真言。

  顺丰已将快递速配做到了物流业的第一梯队头部位置。然而就像顺丰创始人、董事局主席王卫2017年4月在公司业绩说明会上说的:“顺丰的未来是会走到很多行业里面去,做深很多行业,而不是‘最后一公里’的仓库配送,也不会单纯只是一家快递公司。”

  一定程度上,这句话也可以看作是王卫对顺丰业务体系潜在危机的另一种表达。

  “物流、金融和商业”这三板斧要撑起整个顺丰控股——以物流为底层架构,与金融和商流互为组合拳,这是王卫一直试图打造并深扎于各行各业的闭环系统。

  但是,偏科生常见,全科优异的尖子生难寻。今天,不去谈顺丰的物流和金融,只说顺丰在商业零售的谋篇布局。从O2O时代到今天的新零售走入深水区,王卫的顺丰零售梦,一只还在摸索。

  1、零售:顺丰的第三步

  如果说商业是王卫想走的第三步,其实也不为过。

  顺丰虽然很早就开始布局零售领域,但是物流始终是主业。作为支线业务的零售,王卫又长期持有着“执念”。有人说顺丰做不好零售,是因为在用快递的思维运营零售,是方法不对。这话其实可以借用另一种说法阐述:顺丰欠缺零售基因,布局零售存在先天不足。

  顺丰优选跌跌撞撞摸索的这几年,如此评价也并不过分。然而这一切的质疑与重重困难,并没能阻止王卫对零售的继续追逐。

  近日,顺丰优选完成了上线6年的7度换帅。将曾经服务过和记黄埔旗下的屈臣氏,并在美国沃尔玛、美国家得宝、英国百安居、英国怡和旗下牛奶国际,分别担任过高管职位的零售老兵全国珊招入帐下。任职顺丰商业CEO,全面负责商业事业群顺丰优选日常管理、战略规划、业务运营等全部事务。

  这次人事变动,再次引起了外界的注意。王卫对零售的追逐为什么如此执着?为什么顺丰的零售梦怎么敲都敲不碎?

  2、试错:可劲儿碰硬石头

  2010年,阿里巴巴成立了11年,淘宝运营达7年之久,加上“双11”已成气候的5年,人们逐渐尝试去相信曾经的“推销员马云”,电商早已不再是天方夜谭。这一年,也被誉为“移动互联网元年”。

  1993年成立的顺丰,趁着移动互联网的红利,在这一年首次正式推出自己的电商平台“顺丰E商圈”,主要售卖食品、数码和箱包等商品。并于2011年底,正式获得了央行颁发的第三方支付牌照,推出自己的支付系统“顺丰宝”。

  然而,顺丰在电商和支付领域的尝试,并没有阿里那般成功,并最终不了了之。不过,这倒也为后续探索适合顺丰的零售模式,提供了便利之处。

  2012年,这个被称为“生鲜电商元年”的节点,亚马逊、淘宝、本来生活、京东等巨头集中涌入,炒热了市场概念,得到了消费者、媒体和社会的关注。顺丰则调整业务方向,将冷链技术定位核心竞争力,推出对冷链技术要求较高的生鲜电商平台——“顺丰优选”。

  王卫在内部将这个项目列为“不能失败的项目”。2013年12月,基于顺丰速运的资源优势,顺丰优选常温商品配送已经覆盖全国,而生鲜食品也覆盖了237个城市。

  据媒体公开报道,在2014年双11时期,顺丰优选单日业绩达到7000万元,却依旧没能成为一个吸引客户高频消费的电商平台。顺丰在做零售时可劲儿碰硬石头的印象,也在那时被彻底留在业界心中。

  只能说,相比综合型电商的阿里和京东,尚且需要16年的积累和磨砺。顺丰选择电商已是巅峰期的2012年投身于电商,难度可想而知。再说,当时在生鲜领域已是领军品牌之一的沱沱工社,在6年的探索之后,整体运营也难说稳固。没有零售基因的顺丰,一两年内怎么可能占到优势?

  3、优选:顺丰零售梦最后一改?

  2014年至2016年,可谓是电商与线下实体店针锋相对最激烈的阶段。

  王卫和王健林保持着一样的理念,坚信线下商业仍是主流。在实体零售被电商打压甚是惨重的情况下,依然在短时间内开出了2000多家线下零售品牌——“嘿客”。主要定标四大服务:商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自己自取。试图解决最后一公里的“物流难题”,抢占社区入口。

  短时间内铺设这么多线下店,运用迅速抢占市场的逻辑去运营线下店,这在很多人眼里依然是不理智的行为。快速扩张之后,问题自然也随之浮出水面,2015年,“嘿客”门店大部分关停,没有关闭的则改名为“顺丰家”。

  此后,顺丰还推出了海淘电商“顺丰海淘”,后更名为“丰趣海淘”,探索非标商品、个性化直邮模式,试图借助物流和供应链上的优势,转战跨境电商找一席立足之地。

  3年又过去了。面对天猫国际、京东全球购、网易考拉以及唯品国际(唯品会)的围剿,丰趣海淘在跨境电商的路也并不好走。根据易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2018年第2季度》数据显示,丰趣海淘只占据整个跨境进口零售电商市场的0.9%。

  这个海淘平台。还时常被媒体爆出有涉嫌假货的问题。

  王卫吓到了吗?并没有,王卫依然要在零售领域追逐自己的一席之地。2016年9月,顺丰商业从物流终端服务向商品销售做出战略改变,线上线下零售业品牌统一更名为“顺丰优选”,同时启动委托管理模式。

  对此,有业内人士表示,加盟制的模式固然可以降低顺丰商业的运营成本,但是不可控性太高,对定位于中高端用户群体的顺丰优选的运营及管理能力,考验只会更大。

  值得注意的事,早在2015年,顺丰为上市做准备,已将顺丰商业从顺丰控股剥离出去了。

  2017年,根据顺丰借壳上市的鼎泰新材披露的财报数据来看,顺丰的线下业务一直处于亏损状态。早于2013年至2015年,顺丰“已剥离业务商业板块”分别亏损1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元,总计亏损16.06亿元。而亏损的原因,主要是因为顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店。

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