为什么现在很多90后都不用淘宝了，而是更青睐社区电商小红书？小红书最初只是做了一些购物攻略放到网上传播，因为内容做得比较好，很多用户开始留言，问该去哪里买这些东西。于是，小红书就开始做电商了。现今看来，小红书用社区增强了整个产品的粘性，又拿电商满足了用户的需求，进一步优化了用户体验，从而形成了一个正向循环。
用三浦展在《第四消费时代》一书中的一个精彩论断来解释：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”也可以说，因为时间越来越值钱，倾向在赋予时间更多意义的方向上买单。社区电商的价值便是让你在同一时间内既拥有良好的购物体验，还能享受种草拔草的快感，这就是赋予用户时间更多的意义，才会获得更多年轻人的青睐。
正因为消费者的消费习惯在不断产生着变化，因此在向第四消费时代的过渡中，又出现一个关键因子——有志阶层。
多年以前，富人阶层大多是“有闲阶层”，即有钱有闲，主导了消费潮流。现今时代，富人阶层的主流不再是那些依靠权贵背景和家产继承的人，而是那些拥有自己事业的社会精英，即“有志阶层”。他们受过高等教育、平日阅读文化评论、关注时事新闻、吃健康的有机食物、去健身房、关注环保等等。这个“有志阶层”已开始引领“隐形消费”趋势，形成第四消费时代的一个重要特征，得“有志阶层”者得天下。
贫富差距不断增大，全球都是这样。富人阶层开始把消费方向从可见的奢侈品，转移到圈内人才知道的不可见消费，比如他们大量投资在知识、艺术、体育和生活方式上，这样的消费让社会精英看起来“有趣”“有品位”“有教养”，而不是简单的“有钱”，因此也更能合理化精英阶层的成功。
目前，奢侈品已经不再是富人阶层的标配，相反，中产阶级反而比富人阶层投入更大比例的收入去追求奢侈品。这也是为什么在很多发达国家，一眼就能看出一个人的社会地位高低。
03 品牌营销如何适应新消费时代？
也许，“第四消费时代”的界定和特征，使人觉得不够鲜明，甚至有些模糊不清。可是，在我看来，“第四消费时代”背后的洞察和思考极具价值。
为什么“无印良品”被视作第四消费时代的典型案例？国内消费者因为这个品牌去购买产品，但“无印良品”究竟是一个卖什么的品牌，往往很难描述清楚。其实，“无印良品”在日语中就是“无品牌”的意思。他们并没有局限在哪个品类中，而是在产品设计上注重纯朴、简洁、环保、以人为本，这不是一个“品类品牌”，而是一个“生活方式品牌”或者“生活态度品牌”。三浦展先生甚至将“无印良品”视作“对传统名牌的一种反动”。
出生在电视时代的人们，对品牌价值的理解主要是“记忆和信任”，让更多人“记得住、信得过”，就是好品牌。出生在社交媒体时代的人们，品牌意识淡化了许多。不同阶层、不同生活经历的人，在微博、微信、Facebook、Twitter等社交平台上经过“类聚群分”，经过长期交互，更容易对某种生活方式、生活态度达成共识。这一趋势反映在营销领域，就产生一种越来越普遍的现象——很多好的品牌，都说不清楚自己“主要卖什么东西”。
比如诚品书店表面上是卖书的，其实更像一家咖啡店或者一个生活馆；盒马鲜生究竟是海鲜超市、餐饮店或是菜市场，这样描述似乎都不准确；小米是手机公司还是互联网公司，也不能一概而定……这些品牌尽管说不清楚自身“品类定位”，但背后瞄准的用户群体，以及用户群体的生活方式特征，却是非常清楚的。
管理大师艾·里斯有一句名言：“市场营销不是产品之争，而是认知之争。”所以，过去成功的消费品牌，都有“一套通用的建立品牌认知的打法”，那就是利用有影响力的传统媒体，大量投放广告，占据用户头脑中对这一品类的认知，然后通过各种渠道把产品尽量铺得到处都是。如果你一想到电脑，第一印象就是“联想”，你一想到手机，第一印象就是“华为”，那么，人家的品牌营销就对你生效了。不过，社交媒体时代已经很难重复这一套路了。
现今，人们最大部分的闲余时间用在社交平台上，已经没有太多精力去关注、记住某某品牌卖什么东西。无数App或者公众号，都是先聚集一群人，然后围绕着这群有共同特点的人，卖给他们任何东西，可以跨越品类。比如一个人买的坚果品牌，可能是三只松鼠，也可能是无印良品或者网易严选，这些并不是专门做坚果的品牌。既然用户时间大量用在社交平台上，新的品牌营销方式就是“渗入社交过程，用体验去调动用户的感性”。这也是很多明星的“营销效果”还不如一些自媒体人的原因。
我有时会想，社交媒体、广大自媒体人（网红）也许是“第三消费时代向第四消费时代升级”的催化剂。品牌营销越来越脱离产品品类的界限，而是定位在生活方式、生活态度的共识上。
04 第四消费时代是一个“共识经济时代”
长期以来，国内官员、媒体和经济学家习惯用“消费升级”来描述国民消费的结构趋势。对此，我并不十分认同。什么是“消费升级”？比如你原来买椰汁，消费升级以后去泰国买椰青；原来买优衣库，消费升级以后买的是香港定制品牌。这表示你收入增长以后，消费的层次和品质随之升级。
可是，“消费升级”这个学术概念往往会漏掉很多有价值的信息，生活方式的进化不等于“消费升级”。“第三消费时代”向“第四消费时代”的进化，已经超越品质、性价比和品牌的维度。
可能很多人想不到，现今中国内地出现的“消费降级”声浪。什么是“消费降级”？不是让你去买山寨货、次等货。比如网易严选的去品牌化，就是“消费降级”，同样厂商生产的包包，打Coach的牌子几千元，没有牌子几百元，不为“品牌溢价”买单，享受相同品质服务。比如共享经济，也和“消费降级”相关，车还是那辆车，骑车或开车也一样，但是车不属于你，只需为使用过程付很小的费用。“消费降级”是不为“多余的附加价值”买单，这就是第四消费时代的价值观取向。
第四消费时代，商家与消费者会有一种“价值观融合”的趋势，即在价值认知、生活方式上不断寻求共识，而不是商家单方面去猜测、引导消费者的需求。
比如，商家会与消费者在产品评价上寻求共识。小米为什么要主动创造“跑分文化”？也就是利用专门的App去测试手机各个部分的性能，然后给出一个分数。小米还投资各种评测平台、通过电商做销售等等。这些方法让消费者逐渐习惯通过第三方数据评价手机的优劣，而不再像以前一样单纯只看是不是国外的大品牌了。这是小米主动与消费者在价值认知上达成共识。
比如，你成了一个“倡导绿色生活方式”的网红，在自己的公众号里卖“都市新绿色生活方式”产品，就变得容易多了。因为网红电商是按照人格分类，而不是按照产品属性分类的。这是你主动与消费者在生活态度上达成共识。
第四消费时代正是一个“共识经济时代”，买卖双方对生活方式、价值取向不断达成共识，进而达成效率最大化、“后悔”最小化，而社交平台将继续在这中间起到关键枢纽作用。
（来源：李檬相对论）
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