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拼团赛道集结完毕 社交电商的故事怎么讲?

  社交电商火了。

  虽说资本寒冬将至,各家投资机构都在储存弹药,但仅2018年第一季度,社交电商领域就发生了10起投资事件,融资金额与2017年全年一样多。

  这一赛道跑得最快的是拼多多。从上线到登陆纳斯达克,拼多多仅仅用时2年11个月,创下中国互联网企业最快上市纪录。背靠微信的巨大流量,拼多多上聚集了约3亿买家,跟美国的总人口差不多。

  当人们还沉浸在“世界终究还是年轻人的”、“刘强东和黄峥三十年河东河西”之类的情绪里时,传统电商巨头们已经搬出真刀真枪准备迎战了。前不久,淘宝和支付宝联手推出了“拼团”功能,京东也陆续将“拼购”功能在各大渠道横向打通。唯品会也宣布全面转型社交电商,并在最近推出专业代购批发平台“唯品仓”,服务小B端,借助微信社交平台快速为品牌方清库存。

  传统巨头搅局社交电商,电商3.0时代真的来了。

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  关于社交电商的崛起的原因,一个典型的说法是,传统电商平台持续走高的获客成本,迫使被抛弃的中小量级玩家开始寻找新的流量平台。于是,他们自然而然瞄准了包括微信在内的社交媒体。

  不过,流量不是问题的关键。一位知名投资人说过,“电商的核心是信任,而信任是缩短决策的最关键因素”。如果从这个意义上理解,社交电商就不仅赢在了流量,而是赢在了社交这两个字背后的“信任”,正是信任促使流量产生实际的购买行为。而社交电商发展过程中的每一次更迭,都与“信任”有关。

  2013到2015年应该算是社交电商发展的第一阶段,此时天地一片混沌,传统微商在朋友圈里售卖着“三无”的化妆品、山寨大牌。这些毛利多在80%以上的商品,能够支持6到7级的分销,裂变速度快到让微商一夜间盆满钵满。那时候流行一句话,“好好的一个人,怎么就做了微商”,大概也是传统微商风头无两的无奈注脚。

  混沌的世界终究是需要秩序的,消耗的信任也总是要还的。“活酵母女神”张庭没能挺过产品烂脸的公关危机,一个个小微商也随着“不看他的朋友圈”按钮的右滑而归于沉寂。于是我们渐渐发现,朋友圈里少了三无和假大牌,取而代之的是洗衣液和抽纸。

  这些低毛刚需商品的登场预示着微商第二阶段的到来。刚需商品意味着较高购买的转化率,而高的购买转化率则拉动了GMV的迅速增长。与此同时,原本活跃在PC端的淘宝客也开始到微信上来夺取淘外流量。以淘宝客最风光的2016年为例,微信淘宝客给阿里贡献了10%的交易额,相当于马化腾亲自给马云送上了2000亿。

  肥水当然不能留给外家田,微信开始推行种种政策封杀淘宝客,与此同时也在为其他的公司提供生态支持。

  这一阶段见证了多家背靠微信的社交电商公司的崛起,有赞五年上市,拼多多三年IPO,云集、环球捕手等坐享流量红利,爱库存、好物满仓、有好东西等新平台在步步紧逼。

  紧随其后的是老牌的电商巨头,阿里京东苏宁纷纷登场,还有集腾讯和京东的青睐于一身的唯品会。他们凭借着强大的供应链、物流和品控能力,利用品牌和平台背书,成倍放大社交信任,将社交电商的发展带到新的阶段。接下来,我们看一下电商巨头们入局社交电商的几种模式。

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  第一种模式自然是拼团。最近,淘宝和支付宝联手推出“五折拼团”功能,“两宝”携手,阿里开始真正发力了。

  另一边,苏宁易购总裁侯恩龙在自家的“818电商节”期间上线了苏宁拼购产品。并干脆将8月8日定为“拼购日”。至此,传统电商巨头们已经基本完成在拼团赛道的集结。

  第二种模式是社群,淘宝内部对社群早有布局,“微淘”、“淘宝直播”、“淘宝头条”、“淘宝社区”等等相继被推出。但淘宝无心插柳的新族群——网红,将其个人在微博等社交媒体上的流量带到平台上,实现销售转化。像头部网红张大奕,其2017年双十一店铺销量就和优衣库是一个级别。

  第三种模式是分销,每个用户都可以是一个分销节点,依靠成交佣金刺激更多传播,提高成交量。跟拼团相比,虽然分销在短期无法产生大量利润,但长期来看能够为平台电商增加大量流量入口。

  目前走分销这一模式的传统电商有京东和唯品会。今年,京东和蘑菇街、美丽联合推出“微选”,用户可以在“微选”上自己购买商品或分享给好友,当好友购买即可获取分成。不过“微选”被安排在微信购物的二级入口,地位有些尴尬。

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