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百货老司机百盛自述:如何用小程序撩宅女们逛商场?

  在电商“丧心病狂”娇惯消费者的新时期,实体店想开门迎客,而消费者越来越宅,正在成为零售行业的一对最新矛盾。

  老牌外资百货企业百盛想做一件事:把宅男宅女们撩出来逛商场。

  2018年6月15日~7月1日期间,百盛还狠狠玩了一把“小心机”。通过“百盛快闪会员店”小程序,百盛在半个月时间里吸引到110万消费者围观,下单数量超过5600笔,成交客单价超过600元,且三分之一的订单来自新会员。

  还有一个值得注意的数据:这个小程序活动直接带动了百盛的600万元的实体店销售。

(图:百盛小程序活动页面)

  刷了存在感,撩了老会员,还赚到新会员。百盛这波操作是怎么策划出来的?又是怎么落地的?来听听“当事人”——百盛快闪会员店小程序负责人张晓明讲述的前因后果:

  以下为张晓明自述:

  6月15日~7月1日期间,百盛集团做了一个史无前例的尝试——借助“快闪会员店”小程序进行社交营销,同时为线下引流,效果完全超出预期,在会员营销、商品销售、品牌联动上都给我们带来不少新思路。活动结束了,有必要做一个复盘,同时也分享给对正在摸索小程序运营的零售商们。

  活动初衷:助攻年中庆,为线下引流

  之所以选择6.15~7.1这个时间段,主要是配合我们集团的会员年中庆活动。小程序是一种全新的产品形态,我们希望能给今年的年中庆带来一点新的色彩。当然,带动销售业绩也很重要!

  目前,百盛集团在中国有44家百货门店,遍布全国20个省份31座城市,会员人数超过1100万,我们集团的微信服务号有超过270万粉丝。

(图:百盛集团门店分布图,红点为本次活动覆盖城市)

  如何让已有会员、粉丝,以及还不是百盛粉丝的消费者参与到年中庆活动中来,是这次小程序活动的主要使命。而之所以要用“快闪”这种形式,主要是因为快闪形式更灵活,并且在活动周期上可以避免影响其他营销活动。

  所以,我们的诉求非常明确:回馈老会员;招募新会员;为实体店引流。

  活动落地:门店策略、商品策略、营销策略

  (1)选择技术伙伴

  在确定要做线上快闪店的活动方案后,我们立即着手寻找小程序技术合作伙伴。综合考量了费用、功能和部署执行的可行性,最终选择了有赞。在前期沟通的过程中,得到了有赞方面的大力支持。在部署执行的过程中,也多次得到有赞客服的帮助,在此特别表示感谢。

  我们使用了有赞的多网点功能,六家门店也尝试多个营销功能,包括满减、秒杀、多人拼团等,其中满减和秒杀的效果都很好。希望后续还可以提供消费抽奖之类的功能来促进消费者购买。

(百盛使用多网点功能)

  (2)六城联动

  虽然是第一次玩小程序,但要玩就玩大点。我们尝试了跨城市联动,筛选了上海、昆明、南昌、西安、南宁、鞍山六个城市做联合营销。这六个城市都是集团旗下业绩较好的门店所在城市,集团的品牌知名度和影响力都较高,新上线的小程序有信任基础和推广优势。

  从活动效果来看,六个城市的消费者反响都不错,参与度也很高,其中辽宁鞍山的消费者最积极——东北老妹儿的消费能力杠杠的。

  (3)确定商品策略

  这次小程序活动上线的商品可以说是“虚实结合”:代金券+实物商品。

  代金券是为了为实体店引流,同时吸引新会员。活动的效果非常好:我们的代金券成交了约300万元,线下核销产生的直接连带销售额接近600万元,并且线下核销代金券所产生的客单价比当店平均客单价明显更高。

  实物商品主要集中在化妆品和珠宝。我们主要合作的品牌商是兰蔻和周大福。兰蔻特别为百盛会员定制了七套专属礼盒,周大福则在全线折扣的基础上加赠了会员积分。从线上成交的数据来看,兰蔻定制的的百盛会员专属礼盒非常受欢迎。

  (4)海陆空全渠道宣传

  要引爆活动效果,当然少不了同步的预热、宣传、造势。这次活动期间,集团在线上、线下都进行了媒体投放:

  线上部分,调动了集团微信服务号和微博、各门店的微信订阅号等自有媒体矩阵;微信朋友圈和公众号的广告投放;同时还有一系列网络媒体、微信自媒体的多渠道营销。线下部分则包含多个城市的纸媒宣传,并在小程序落地的门店进行店内推广。

  整体来看,这次活动的效果还是非常不错的:活动期内,百盛快闪会员店小程序的页面总浏览量达到110万,小程序订单超过5600笔,成交客单价超过600元,约三分之一的订单来自新会员。

  这是百盛集团在新零售和数字营销领域的一次全新探索,给了我们更多信心和动力去做新的创新实践,各家落地的门店反馈也非常好。我们内部正在讨论小程序后续的运用,以及把小程序运用到集团其他业务部门的可能性。

  也希望更多的小伙伴提供好的idea,一起开脑洞,探索新零售。

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