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中国美妆市场:药妆不治病,治脸!

  “6·18购物节”的战线因为预售玩法和各种促销活动从一天拉长到了半个月之久。这期间,作为消费主力的女性又开始了囤货大战,其中最受欢迎的护肤产品是——面膜。

  根据天猫的数据,6·18期间在天猫购买镇静类面膜的人数增长了179%。此前在今年3月举行的天猫金妆奖上,云南品牌薇诺娜的舒敏面膜销量同比增长了171.2%。而在去年双十一中,薇诺娜全天销售额突破3亿,也让它所代表的“药妆”品类首次杀入天猫美妆品牌单店销量排行榜前十。

  你可能觉得这没什么大不了,因为“药妆”这个词对美妆达人们来说并不陌生。从日本旅游普及开始,药妆店代购基本就成了伴手礼首选。但大多数人不知道的是,和日本不同,“药妆”这一概念在中国并没有专门的批准文号。从市场监管的角度来说,它甚至也称不上是一个独立品类。

  “药妆”特别在哪里?

  如果追溯药妆在中国的发展,在战国时期的《山海经》中就能找到与美容相关的药材,而真正把药材制成护肤品的经验则被记载在汉朝的《神农本草经》中。里面提到有“悦泽”、“美色”、“轻身”等功效的药物约100种,“红玉膜、浮萍膏、面黑令白方、三花除皱液”这些美肤方剂也算是古时人们使用的“药妆”。

  看上去“药妆”一词可以直接地理解为“有药性的化妆品”。但严格来说,日本是目前发达国家中唯一一个在法律中对“药妆”有所定义的国家,以“准药”和“半药”为概念。作为仅次于美国和中国的全球第三大化妆品市场,日本的药妆市场也发展得十分成熟。根据日本药妆连锁品牌可开嘉来提供的一组数据显示,药妆店占日本化妆品实体店的30%。Tsuruha、Welcia、松本清等品牌各自已在日本开店上千家,成为国际游客扫货的知名地点。

  在药妆概念不明晰的国家及地区,更多时候人们将其称为“功效型化妆品”。这一概念从1946年开始就已被医学界和化妆品行业广泛接受了,而更为细化的“药妆(cosmeceuticals)”概念则是由有着“皮肤科教皇”之称的美国博士Albert Kligman在1984年提出的。他还发明了世界上第一个药妆产品——全反式维A酸乳膏,能治疗痤疮、延缓老化。

  事实上,美国和欧盟等药妆市场发达的国家和地区也都没有明确把药妆这一术语纳入法律之内,在监管方面,一直包含着有药妆概念的产品更多时候是与“药品”被视为一类。美国食品医药管理局和欧盟对于“药物、化妆品两者兼而有之”的产品按照药物的标准来管理。而欧盟各国又有各自专门的执法机构来管理化妆品和药物,在法国,监管药妆市场的部门为法国药品及健康产品卫生安全局。只有日本单独设立了包括含药化妆品的“医药品外部”。

  在中国,国家卫生部颁布的《化妆品卫生监督条例》中,化妆品仅被分为特殊、非特殊两类。前者中,包含常见的祛斑、防晒和美白等功效产品,因此以功效型产品为主的“药妆”通常被视为特殊化妆品来管理。

  加之国家食品药品监督管理局出台的《化妆品命名规范》中禁止使用“医学”、“医药”、“医生”、“药妆”等相关词语,这让本土及外来的药妆品牌在营销上也面临不少的困难,无法一时间在消费者心中构建清晰的品牌形象。

  在这样的规定下,药妆曾经在中国难以独立发展,或是成为药品企业延伸出来的产品,被称为“药物化妆品”;或是在医院和药房渠道销售的“医学护肤品”。但与药品企业和医院绑定过深,则容易面临审批更为严格的问题。

  所以目前,它们大多仍以“功效型护肤品”的面貌示人。不过,“药妆”在中国虽还没到自己的户口,但市场发展已经出现快于市场监管的现状。眼下,这个飞快成长的舶来概念因为旺盛的市场需求显然更希望在中国站稳脚跟。

  得益于美妆市场的进一步细分

  对药妆的需求源于中国消费者对美妆产品功能性需求的变化。人们如今最显著的消费特点之一,就是更懂得“因人而异”、理性选择。

  对于几十年前的中国人来说,老品牌百雀羚、宫灯等保湿、防皲裂并捎带美白效果的产品就能满足需求了。但对于需求多样化的80、90后来说,他们对功效型护肤品的新认知是随着几个明星产品逐渐加深的。

  尹雨涵还记得高中时期为满脸青春痘苦恼的日子,为了治痘,她尝试了人生中的第一个功效型护肤品——可伶可俐祛痘洗面奶。“我觉得用完脸有点刺疼,但买的时候挺激动的,觉得这种产品很高大上,能治好我的痘痘。”

  这个隶属于美国强生旗下的品牌诞生于1992年,以青少年作为主要消费群,在1997年进入中国。随着尹雨涵这样的90后进入青春期,2005年前后在市场上一时风头无两,成为了“祛痘”产品的代表。那几年是强生旗下个人护理产品的黄金时代,销售总额一度逼近900亿元人民币,占全部业务的五分之一。

  也许是由于成分不符合大部分中国人的肤质,且未能提供合理的使用方法,可伶可俐的口碑一路下滑,如今已被市场边缘化。随着青春期使用它的人们逐渐长大,接触到了更为丰富的品牌和产品后,才意识到,当年让脸感到轻微刺痛的是一种叫“水杨酸”的成分。这一成分有抗痘美白的效果,长期使用还能使皮肤光滑。

  其实,在许多祛痘护肤品中,水杨酸都是不可或缺的重要成分。只是十几年前,中国消费者对功效护肤品的关注点只在于“功效”,而非根据自身的皮肤状况妥善使用产品。对于角质层较厚的皮肤来说,水杨酸耐受度会更高,而“薄皮”们只能忍受刺痛和泛红的痛苦。

  这又催生了“抗敏护肤”的市场,这一分类中不得不提的大赢家就是雅漾。

  2003年,来自法国的雅漾进入中国后以药房作为主要销售渠道,对于西方国家来说,这是个自然而然的选择。消费者在咨询过医生后,根据处方去药店购买药妆,而药店中通常也配有咨询医师,但无病不投医的中国消费者却没有这个习惯。

  意识到运营上的偏差后,雅漾在2008年将销售渠道铺设在了百货商场中,并设立了为敏感肌肤消费者的咨询服务。根据雅漾母公司皮尔法伯集团数据,截至2016年,雅漾在中国共卖出6000万只产品。其中,不得不提到的是每年在中国卖出500万瓶的雅漾“大喷”。

  原名为雅漾舒护调理喷雾的“大喷”如今已经是雅漾的明星产品,宣传旗号是“敏感肌肤,一喷即缓”,每逢电商购物节都是被囤货的主要产品之一。它的成分其实非常简单,就是含有矿物质的活性泉水,因此也少不了要面对一些“没什么明显作用”的评价。抗敏产品中还有一个常见选手是科颜氏(Kiehl's)的金盏花水,凭借天然成分在敏感皮中获得了不小的存在感。

  同属科颜氏的亚马逊白泥面膜则赶上了2016至2017年“涂抹式面膜”兴起的风口,主打温和去黑头、净化肌肤的功效。后来,与ipsa黏土面膜、DMC冻膜、雪花秀撕拉面膜等产品成为了面膜界的网红。

  当90后们有了更多的可支配收入,较为昂贵的SK-II便出现在了化妆桌上。从1998年开始就进入中国内地市场的SK-II以俗称“神仙水”的护肤精华露著称,由于其中含有来自酿造清酒中的Pitera成分,成为久盛不衰的代表性功效性护肤品之一。

  “现在买功效型护肤品之前,我都会提前做功课。根据博主们的使用经验和推荐来选择合适自己肤质的产品,这几年下来,感觉自己已经像个小皮肤专家了。”尹雨涵说。

  在多个品牌的头部产品刺激下,中国消费者对于功效型护肤品有了更多的了解,中国的功效型护肤品市场开始热闹起来。2014年,LVMH集团旗下私募基金公司L Capital Asia以7.5亿元台币入股台湾医美品牌Dr.Wu;京东在2016年上线药妆馆;2017年年初,娇兰佳人提出“两妆一品”战略,即彩妆+药妆+时尚生活用品。娇兰佳人董事长蔡汝青表示,在他看来,中国药妆产业的起势只是时间问题,可能三五年就会起。

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