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火锅市场竞争惨烈:仅重庆达2万家,够吃65年

  渝火锅,堪称中国餐饮第一品类。在各个城市的商业圈,没有几家麻辣火锅店,总感觉少点什么。

  然而火锅如此受欢迎,并不代表每个火锅老板都开心。

  据悉,2017年初,全国火锅店数量超过35万家,占餐饮店总数的7.3%。

  到2017年中旬,全国火锅数量下降到30多万家,占餐饮店总数的5.2%。

  火锅数量减少5万家,如果再减去这半年新开门店数量,仅2017上半年火锅这一品类,至少15%的火锅店,在2017上半年亏损倒闭,还剩下硬撑的、保本的、赚钱的,算来算去,真正赚钱的火锅店并不多。

  在这种高强度竞争之下,上海截止到3月26日,还保留着5887家火锅店(其中川渝火锅占据一半),消费者一天吃一家,需要16年才能吃完!重庆更恐怖,23994家火锅店,需要65年才能吃完!

  然而,门店数量多还不算要命,最要命的是品牌同质化(各个品牌在菜品、锅底、装修、服务、活动等各方面互相模仿,导致大家雷同,消费者分不清彼此,最后只能靠价格战)。谁的家底厚,谁就能耗到最后。

  除了名字,其他相似度达99%

▲靠模仿是没出路的

  有些火锅店老板在经营品牌时,可能是中庸态度:我不知道怎么做,跟别人做肯定不会错。本来火锅门槛就不高,这样一模仿,两家就很像了,互相模仿的人多了,大家就越来越像了。

  1、产品同质化——同一种味道、同一张桌子、同一个微笑

  我说的这个产品是指:菜品+环境+服务,综合在一起。

▲不同的店,却是同一种“龙头”

  麻辣火锅因为底料的作用,食材的本味很容易被盖掉。所以,经常会闹笑话,锅里涮过后,吃不出羊肉卷和牛肉卷。

  然而,市面上很多知名火锅品牌,底料却是从皇城老妈、海底捞、小天鹅等企业买的。

  本身锅底的口味就没有识别度,涮菜又难以吃出区别。导致火锅品牌的口味高度同质化。如果其他方面没有特别的优势和差异,这些将是第一波被同质化冲击的餐厅。

▲毛肚的牙感是细分成功前提

  毛肚火锅能够在川渝火锅里细分出来。其本质还是因为,毛肚、黄喉、鸭肠等脆爽弹牙,舌头上的味道一样,牙齿间的嚼感有区别,给人以深刻的体验。再加上毛肚价格高,这里面就有很多商业元素可以挖掘。

  要真把海底捞和巴奴的毛肚放同一锅里涮,你觉得多少人能吃出差异来?

  装修是最耗钱、最直观、风险最大的一种做法。例如上海某海盗船主题火锅、重庆某花店主题火锅、成都某武侠主题火锅、重庆某红色主题火锅......各自在装修上花了不少精力。

▲云南一家店将火锅、胡桃里和花店融合

  对于连锁品牌来说,这种策略带来边际效应是大大降低的。(也就是第一次来感觉很新奇很满足,第二、三次后感觉就慢慢降低了)

  服务是每家火锅都在强调的,但都是难以稳定的。火锅店的人员流动率也是相当高的。人员一变动,服务质量就会产生波动。

  而且,人力成本上升势头加快,所以大多数火锅店的服务还是维持在补短板阶段,除了海底捞之外,较少有火锅在服务方面绽放异彩。

  2、营销同质化——你做初一,我做十五

  火锅同质化还有一个怪象就是营销。

  别人喊“辣翻天”,我喊“辣到底”。

  别人请比基尼美女端菜,我请外国男模站台。

  别人刷朋友圈,我做积攒打折。

  当物理层面口味、装修、服务,已经和大多数一样的时候,精神上还处于雷同,这才是最致命的。

▲知名火锅品牌在集赞打折

▲另一个也在集赞打折

  二战前,百事可乐全年的销售量相当于可口可乐一天的销售量。前者正是靠着坚持与众不同的策略,不断和可口可乐打差异化。如今勉强做到和可口可乐并驾齐驱。

▲百事可乐跟可口可乐对着干,获得成功

  两家可乐口感上有区别,但是有多少人因为口感而选择某一个?所有的营销和品牌,最终落地成为强调年轻的蓝色,主张快乐的红色。才是值得火锅老板认真思考点。

  小结:火锅同质化的现象太多了,在这里就不一一例举了。如果产品真的无法拉开区别,那就在营销上多下点功夫。

  品牌同质化的危害

  品牌同质化没有赢家,结局只会是3个和尚没水喝。

  1、辐射半径越来越短

  如果你和其他家麻辣火锅店没有明显区别,就餐体验感差不多的话。消费者在选择你和其他家的时候,排除价格和活动因素,通常是去离得最近的那一家。

  从经济学角度来看,消费者就餐所付出的总成本=钱+时间,相同的两家店,谁家近,他付出的总成本就低。

▲同质化火锅店客人越来越少

  正常一家火锅店辐射范围是周边3公里,而你的辐射范围可能只有500米,客人就像秃子的头发——新的不长老的减少,慢慢越来越稀少,直至掉光。

  所以,同质化到最后,你会发现来店里吃火锅的老面孔多。不是因为你做得好,而是他来你家比较省事。

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