网易、小米、名创优品们的“百货”生意好做吗？

　　广东佛山素有“制造业名城”之誉，拥有25000名员工和全球最大梭织工厂的广东溢达纺织有限公司便坐落于此，Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等国际大牌衬衫从这里的生产线源源不断地发往世界各地。广东溢达是香港溢达集团的旗舰企业，后者1978年成立，目前是全球最大的全棉衬衫制造及出口商，2016年生产衬衫1.1亿件，营收13亿美元，男式棉制梭织衬衣出口额连续14年排名第一。

　　2017年4月，广东溢达与网易严选达成合作，为其生产男式衬衫，此时距网易严选正式上线刚满一年。5月初，第一批订单完成。

　　截至2017年10月底，网易严选的合作工厂已达500家，分布在全国24个省份以及日本等海外制造点。它们为网易严选生产的各类商品已超过10000款。

　　网易严选只是一个缩影。2013年起，名创优品、必要商城、网易严选、小米有品等一批将“大牌品质、平民价格”作为旗帜的品牌或平台陆续出现。尽管模式不尽相同，但它们不约而同地将矛头指向了传统供应链低效导致的品牌高溢价，声称要让曾经“憋屈”的消费者们过上“没那么贵”的品质生活。

　　打破行业固化多年的利益格局，这注定是一场无法轻易取胜的战争。目前此类平台的人群渗透率仍然有限，模式不成熟引发的争议与冲突从未间断，声势渐大却也风险重重……但借用吴晓波的一句话：既然战争发生了，它就不可能很快结束，而当它结束时，一定已是面目全非。

　　“围猎”品牌商

　　设法优化从工厂到消费者这一整条链路的效率，是各家共通的底层逻辑。

　　某种意义上，正在发生的是一次针对传统品牌商的“围猎”，尤其是知名国际大牌，常被各家拿来当作溢价过高的反面典型。但同时，大牌们又是高品质的不二代表，无论曾招致多少质疑攻击，事实证明，“Armani 制造商出品”“CK制造商直供”“来自MUJI制造商”等话语确是俘获消费者的利器。毕竟，如果真能花199块钱买到Burberry 品质的衬衫，其诱惑力是巨大的。

　　打掉传统品牌，意味着新的品牌或平台必须能够承担起为产品品质背书的重任，它们首先必须拿出一套有说服力的机制，让消费者相信手中这件199元的衬衫值得信赖。

　　设法优化从工厂到消费者这一整条链路的效率，是各家共通的底层逻辑。

　　名创优品&网易严选：工厂-自有品牌-消费者

　　这场变革中，最早进入主流视野的尝试是在线下出现的，在零售业长久浸淫过的人往往更能直击命门。

　　2013年9月，从事过多年小饰品生意的叶国富在广州创立连锁品牌名创优品，以十元到几十元不等的价格出售设计、质量均有超值感的日用百货，装修模仿优衣库的简洁明快风。店内绝大多数商品以“名创优品”作为品牌名，商品从原本以外销为主的国内制造工厂直接采购定制，加工完成后送往各地店铺。这一借鉴自大创等日本百元店的模式使名创优品大获成功，在国内引发了一波“高端十元店”的开店热潮。

　　十元店生意听起来不怎么高级，但其模式的核心逻辑与2016年4月上线的网易严选别无二致，即：

　　利用线下（利用特殊加盟模式迅速开店）或线上（网易邮箱等产品矩阵）的流量优势打造自有品牌，通过厂家直送减少流通环节，降低渠道成本；

　　利用品牌定价权刻意追求低加价率或低毛利，进一步降低终端商品的价格；

　　产品讲究设计和品质，在每个品类中推出少量精选商品，降低消费者的选择成本。

　　在商品层面，名创优品与网易严选都在很大程度上依赖国内成熟制造工厂的能力。以网易严选为例，其成立最初是简单的“买手型电商”模式，即严选团队从ODM工厂挑选适合的现成产品，下单生产后拿到严选上售卖，通常只在配色等方面提要求。但随着模式成熟与竞争者增加，自主设计创新能力对保持品牌的吸引力和想象力变得日益重要。

　　与初期相比，网易严选对设计制造流程的介入程度越来越深。以拖鞋为例，中国很多家庭干湿不分区，与出口到日本等海外国家的产品要求不同，设计上必须考虑拖鞋沾水后的防滑性，严选会在前端的模具设计阶段与工厂沟通，后续通过小样生产、两轮质检、成品随机抽检等方式加以控制。2017年5月22日，严选推出“黑凤梨”系列产品，原创设计这一特点被重点强调。10月23日，严选上线原创情趣用品品牌“春风”，细分品牌的推出意味着产品把控力进一步增强。

　　如今，作为以速度制胜的两位先行者，名创优品和网易严选已分别成为该模式在线下和线上的代表。2017年11月12日，叶国富被邀请到北大国发院分享，他将该模式概括为“三高三低”：高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格。就在叶国富分享前几天，丁磊在“2017两岸企业家紫金山峰会”上正式提出“严选模式”这一说法，并将其定位为阿里、京东之外的第三种电商模式。

　　有品：工厂-（品牌商-）平台-消费者

　　从时间来看，2017年4月5日刚从米家App中独立出来的“小米精选生活电商”有品算是后来者，不过其前身——米家App中的商城板块早在2015年底就已经存在。

　　与名创优品和网易严选不同，有品是一个同时出售小米、米家自有品牌和第三方品牌商品的零售平台。小米生态链副总裁高自光在8月接受采访时披露，在当时有品的500个SKU中，50%来自小米以及米家这一小米“嫡系”品牌；另外50%是小米投资的生态链公司自有品牌和与小米没有关系的第三方品牌，两者各占25%。

　　从流通链条看，小米、米家产品的环节同样是从工厂到自有品牌到消费者，另外50%的商品则多出了“品牌商”这一环节。由于小米对生态链公司有非常深的介入，尤其在追求高品质、高性价比这一价值观上双方高度一致，生态链公司的自有品牌与小米、米家没有太大区别；对于纯粹的第三方品牌，有品在选品流程、品控标准等方面采取同样的严格标准，性价比高也是必备前提，为了尽可能做到低价，有品与第三方品牌均为直接合作，不通过经销商，同时在一个细分品类下只引入一两个品牌，省去竞价排名等成本，销售扣点也在10%以内。

　　据高自光透露，对于优秀的第三方公司，小米不排除投资的可能，“如果它（第三方品牌）做得很好，我们还是希望它能够成为我们那里的75%”。

　　从商品层面看，有品与名创优品、网易严选一样，走的都是少量精选的路子，最根本的区别在于：由于有着强大的供应链基础和多年硬件经验积累，小米团队对有品上的产品会从功能到设计到性价比进行全方位的深入把控，而非简单的ODM模式。

　　旗下生态链公司同样拥有完整的产品团队，工厂只负责加工制造，走的是自主品牌的道路，从长远看由于品牌价值可以积淀，所以更具发展后劲。它们沿用小米的“单品爆款”策略，产品款式少但打磨极精，投入资源集中、工厂熟练度高、单品订量大可以进一步提高效率。只是由于研发设计均由自己完成，其上新速度比OEM模式要慢不少，短期看是一个劣势，也许这也是有品引入第三方品牌的原因。

　　在小米围绕手机打造的生态圈中，有品上的家居百货类商品是继手机周边、智能硬件之后的最外圈，拓展空间也最大。小米生态链负责人刘德称，有品将来要成为一个“百亿人民币流水的大电商平台”。也许不只是“电商平台”，随着坪效（27万元/平方米）在全球仅次于苹果的线下零售店小米之家加速扩张，有品的产品也已经在线下出现。

　　必要：消费者-平台-工厂

　　从链条的方向直观判断，2015年7月30日上线的必要商城采用了一种更具“颠覆性”的模式，争议也最多。

　　“C2M”（Customer-to-Manufactory，消费者直连工厂）是创始人毕胜给必要模式下的定义，即：消费者根据工厂展出的商品直接向工厂下单，由工厂发货给消费者。商品用的是工厂自己的品牌，必要商城扮演类似淘宝的平台，为双方提供对接服务。不过，作为最重要的背书方，必要在商品上架前会有严格的审核流程，并根据一定的退货率标准对厂家进行淘汰。

　　除了将流通链条进一步缩短外，C2M模式最大的突破是：它要打掉零售业成本中最难解决的一块——库存。在理想状态下，由消费者发起需求，工厂按需生产，库存可以为零，同时还可以帮助工厂孵化品牌，使其实现更高层次的转型。